Artículo actualizado el 20 julio, 2017

¿Cuántas veces has oído hablar de la palabra engagement? Básicamente entendemos por engagement el grado de compromiso que sienten las personas hacia nuestra marca. Cuando los usuarios sienten un alto compromiso con nuestra marca interactúan con nosotros de forma activa, comentan, nos recomiendan, consumen nuestros productos…

Conseguir un alto nivel de engagement en redes sociales no es fácil y no hay que olvidar que las redes sociales deben ser una muestra de lo que somos. Las marcas que despuntan por tener un alto nivel de engagement destacan por conocer muy bien a su audiencia y ofrecer un contenido relevante para ellos. Un contenido que su audiencia considera útil y compartible.

En un momento en el que la sociedad global se encuentra en un clima de desconfianza y decepción a raíz de la situación económica, existe una tendencia generalizada hacia una comunicación más real. Las marcas apuestan por discursos sobre su día a día, sus productos, sus beneficios, su entorno, dejando más de lado la aspiracionalidad para conectar de forma honesta con el consumidor. De enamorarlo con una comunicación sincera y transparente.

En el sector de la cerveza nos encontramos con importantes anunciantes que, con diferentes estrategias de comunicación, comparten este objetivo de conectar y enamorar a su audiencia.

¿Y cómo sabemos si una cerveza enamora? Con el engagement, que podemos medir a través del indicador “interaction rate”. Partiendo de esta base, analizamos los perfiles sociales de las marcas de cerveza internacional en sus países de origen. Observando estos números, seleccionamos las 14 cerveceras con más interacción y así hemos realizado un estudio de ellas con datos durante el primer semestre de 2017 en Facebook e Instagram*.

Marcas analizadas en sus países de origen

 

Marcas de cervezas en Facebook
En este estudio se presentan cuáles son las marcas más relevantes en función de las interacciones conseguidas durante el primer semestre de 2017, así como el interaction rate registrado durante este periodo. A continuación presentamos los resultados obtenidos:

La calidad es más importante que la cantidad para las marcas de cerveza en Facebook

El número de seguidores es una de las métricas más visibles a la hora de observar una marca en Facebook, pero tener muchos seguidores no garantiza a las marcas la conexión con su audiencia.

En el ranking de interacción de Facebook, las 4 marcas con comunidades más grandes ocupan los primeros puestos. Encabeza el ranking Cerveza Modelo, que acapara el 39% del total de interacciones de las marcas analizadas siendo la 4º en volumen de comunidad.

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La excepción a esta relación “más comunidad-más interacción” es el caso de Estrella Damm, que con tan solo el 3% (398.000 fans) del tamaño de la comunidad más grande (Skol) se coloca en 5ª posición del ranking total de interacciones. Heineken y Sapporo responden a un patrón similar en menor cantidad.

Cuando analizamos la métrica de “interaction rate”, en Facebook lo medimos con esta fórmula:
( (Número de reacciones + número de comentarios + número de compartir) / número de publicaciones ) / ( 1 / Número médio de seguidores )

Observamos como Estrella Damm es la marca que más conecta con un 2,42% de interaction rate, siendo la 9ª en comunidad. Le sigue Heineken (10ª en comunidad) con un 2,21% y Sapporo (11ª en comunidad) con un 1,38%. Skol, Budweiser y Quilmes, que son las 3 marcas con mayor comunidad de todas, se sitúan por debajo del top 4 en interaction rate.

Top marcas de cervezas en Facebook
Hemos medido además cuánto publican estas marcas al mes, encontrando una media de 16,8 publicaciones. Entre las 3 marcas con mayor interaction-rate encontramos frecuencias dispares: Estrella Damm tiene una media de 16,8 publicaciones mensuales, Heineken la baja a 4,7 y Sapporo es la más alta con 23,8.

Haciendo foco sobre las publicaciones con mayor interaction-rate del primer semestre de 2017 nos encontramos con que 6 de las 10 publicaciones son de Estrella Damm, 2 de Budweiser, 1 de Heineken y 1 de Super Bock.

Las marcas de cerveza con comunidades pequeñas conectan mucho mejor en Instagram

Algo similar ocurre en Instagram cuando observamos las pequeñas comunidades. Si bien en el ranking de las 5 marcas con más interacción aparecen 3 de las comunidades más grandes, en el ranking se cuelan Estrella Damm y Paulaner, que tienen comunidades menores. Estrella Damm, primera en el ranking de interacciones, es la 6ª en número de seguidores. Su dato de interacciones es un 66% más alto que la segunda en el ranking, Guinness.

Destacamos también el caso de Paulaner, que siendo la segunda comunidad más pequeña entre las marcas comparadas (17,868 seguidores vs los 252,570 de Skol), se coloca 3ª en volumen de interacciones, por delante de grandes comunidades como Budweiser y Heineken.

Top marcas de cerveza en Facebook
Que Paulaner tenga una comunidad tan pequeña pero a comparativa tan buenos números de interacción, la coloca directamente en el primer puesto en interaction rate, que en el caso de Instagram medimos con la siguiente fórmula:
( (Número de me gustas + número de comentarios) / número de publicaciones ) / ( 1 / Número medio de seguidores )

Paulaner cuenta con un 6,9% de interaction rate. Le siguen Estrella Damm (3,4%), que también es una de las marcas de comunidad pequeña, y Guinness (2,4%). El top 3 de comunidades (Skol, Budweiser y Heineken) se invierte totalmente en el ranking de interaction rate, quedando estas 3 marcas a la cola en este análisis.

En el análisis de la frecuencia de posteo (11,11 posts al mes de media para todas) constatamos de nuevo que una comunidad grande o publicar mucho sirve de poco si el contenido no es relevante para el usuario. Skol, la marca con la comunidad más grande, tiene una media mensual de 28,5 publicaciones pero es la marca con menor interaction rate y también una de las medias más bajas de interacción por publicación (418 interacciones por post).

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Dos de las primeras marcas en interaction rate son las primeras en media de interacciones por publicación: Estrella Damm, con 2.814 interacciones por post y una frecuencia alta de 29,5 publicaciones al mes, y Guinness con interacción por post de 2.356 con frecuencia 10,3. Paulaner, la primera marca en interaction rate, publica una media de 10,8 veces al mes y genera 1.031 interacciones por publicación.

Resumiendo sobre las marcas de cerveza internacionales que más conectan en Facebook e Instagram

Con poca comunidad y con poca cantidad se puede conectar más con la audiencia. Pero es fundamental darle a los usuarios un contenido de calidad que para ellos sea relevante.
Ello no significa que las grandes comunidades no conecten, como Cerveza Modelo en Facebook, que es la 4ª comunidad más grande de las analizadas y la que más interacciones acumula. Pero casos como los de Estrella Damm y Paulaner en Facebook e Instagram demuestran que aunque tengas una comunidad pequeña puedes conseguir una conexión fuerte y relevante con esas personas, ofreciéndoles contenido con el que interactuar.

Poner el foco en generar buen contenido y adaptado a lo que la comunidad quiere optimiza la estrategia de redes sociales y da mejores resultados que construir comunidad simplemente por tener grandes números y publicar sin sentido.

¿Qué opinas tú sobre la marcas de cerveza que más conectan? ¡Envíanos un tweet!

*En Instagram la muestra es de 8 marcas.

Facebook KPIs