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Schulz vs. Merkel — Social-Media-Wahlkampf bei der Bundestagswahl 2017

Tilo Kmieckowiak Written by Tilo Kmieckowiak
in bundestagswahl, Politik, Social Media on August 03, 2017

“Die Tatsache, dass ich zahlenmäßig bei Facebook, Twitter und Instagram so überlegen bin, hat mir wohl geholfen, diejenigen Kandidaten zu besiegen, die viel mehr Geld ausgegeben haben als ich”, war sich Donald Trump kurz nach seiner Wahl zum US-Präsidenten im November vergangenen Jahres sicher. Nicht nur nach seinem Sieg sind die Hoffnungen bei Parteien auch in Deutschland groß, durch geschicktes Bespielen sozialer Netzwerke Stimmen und Wahlen gewinnen zu können. Doch haben deutsche Kanzlerkandidaten überhaupt das Zeug dazu, dort etwas zu bewirken? Im Rahmen unserer Wahlanalysen mit WIRED Germany betrachten wir deswegen die Social-Media-Performance von Angela Merkel (CDU) und ihrem Herausforderer Martin Schulz (SPD) anhand von Daten aus dem Zeitraum zwischen Januar und Juli 2017.

Inhalt
1. Social Media als Allheilmittel?
2. Nutzerschaft und Nutzen der sozialen Netzwerke
3. Die ewige Kanzlerin gegen den Buchhändler aus Würselen
4. Wann gewinnen die Kandidaten neue Follower?
5. Das posten die Kandidaten
6. Wie reagieren die Follower?
7. Das solltet ihr mitnehmen

Social Media als Allheilmittel?

Betrachtet man rückblickend noch einmal Barack Obamas Siegeszug im Jahr 2008, so ist dieser in vielerlei Hinsicht bemerkenswert. Nicht nur wurde er der erste afro-amerikanische Präsident der Vereinigten Staaten, auch der Einsatz des Internets und sozialer Netzwerke durch seine Wahlkampforganisation war neu und findet aufgrund des Erfolgs bis heute große Beachtung. Im Falle der US-Präsidentschaftswahl 2008 scheint der Einsatz von Social Media in einer Art stattgefunden zu haben, welche die Menschen begeisterte und dementsprechend mobilisierte.

Dem positiven Eindruck aus den USA folgend, wurde im Rahmen der Bundestagswahl 2009 auch erstmals in Deutschland den sozialen Netzwerken größere Bedeutung beigemessen. Insbesondere, da diese neuen Werkzeuge die Hoffnung genährt hatten, man könne mit ihnen in einen neuen Dialog mit den Wählern treten. Sinkenden Wahlbeteiligungen und dem abnehmenden Vertrauen in die Politik wollte man so entgegenwirken.

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Kathrin Wimmer, promovierte Politikwissenschaftlerin und Kommunikationsberaterin, die den Einsatz von sozialen Medien durch Parteien im Wahlkampf 2009 untersucht hat, kam jedoch hinterher zu einem ernüchternden Resümee: Die erste Bundestagswahl im Zeitalter sozialer Medien wurde eindeutig nicht dort entschieden. Die Internetaktivitäten waren weder ausreichend auf das deutsche System zugeschnitten, noch waren die Inhalte ansprechend gestaltet oder trafen den für Social Media passenden Ton. Ein Großteil der Wähler beschrieb den Onlinewahlkampf 2009 gar als langweilig.

Generell zeichnet sich auch in wissenschaftlichen Untersuchungen immer mehr ab, dass digitale Kommunikation gut für die Kampagne ist. Eine Studie zur Bundestagswahl 2013 hat einen Zusammenhang zwischen ansprechend gestalteter Onlinekommunikation und dem Erfolg von Direktkandidaten nachgewiesen. Eine Internetpräsenz sei noch nicht wahlentscheidend, es ließe sich aber ein Trend in diese Richtung erkennen. Die User sind dabei eher passive Informationskonsumenten und treten weniger in den aktiven Dialog ein – kein Grund, dies nicht mit besser zugeschnittenen Inhalten zu ändern und das Potential sozialer Netzwerke optimaler zu nutzen!

Seit der Wahl 2009 sind acht Jahre vergangen, der Bundestagswahlkampf 2017 ist nun bereits in vollem Gange. Haben die Parteien und ihre Spitzenpolitiker in der Zwischenzeit dazu gelernt und ihre Kommunikationsformen in den sozialen Netzwerken besser auf das Medium zugeschnitten? Welcher der Kanzlerkandidaten von Union und SPD ist dort besonders erfolgreich und erzielt die größten Effekte?

Nutzerschaft und Nutzen der sozialen Netzwerke

Der Oberbegriff Social Media ist mit Vorsicht zu genießen. Gerade im politischen Umfeld werden Twitter und Facebook gerne in einem Atemzug genannt. Es bestehen jedoch fundamentale Unterschiede zwischen den einzelnen Netzwerken sowohl bezüglich ihrer Nutzerschaft und ihrer Wirkung.

Facebook hatte im zweiten Quartal 2017 weltweit etwa zwei Milliarden Nutzer und ist damit das größte soziale Netzwerk der Welt. Im Mai 2017 entfielen von der Menge aller Nutzer 30 Millionen auf Deutschland, was 36,2 Prozent (Stand: Dezember 2016) der deutschen Gesamtbevölkerung entspricht. Somit ist es auch das nutzerstärkste soziale Netzwerk in Deutschland. Eine Studie hat darüber hinaus gezeigt, dass etwa 80 Prozent der deutschen Nutzer die Plattform auch nutzen, um sich politisch zu informieren.

Instagram ist von den drei Netzwerken das jüngste, verfügte allerdings schon im Januar 2016 mit neun Millionen über mehr aktive Nutzer in Deutschland als Twitter - mittlerweile liegt das Fotonetzwerk bei 15 Millionen Usern und hat damit selbst optimistische Prognosen übertroffen. Somit würde Instagram dann einen Anteil von 18,3 Prozent der Gesamtbevölkerung erreichen.

Betrachtet man die steigenden Nutzerzahlen sowie den durchschlagenden Erfolg des relativ neuen Features “Instagram Stories”, wird dem letzten klar: Instagram is here to stay. Das haben auch die Parteien erkannt, sodass mittlerweile alle für die Bundestagswahl relevanten Parteien sowie Spitzenkandidaten dort vertreten sind.

Was ist eigentlich mit Twitter? Das Kurznachrichtennetzwerk hat gewiss seine eigenen Vorteile, obwohl es im Gegensatz zu Facebook – zumindest in Deutschland – ein Nischenprodukt geblieben ist. Im vierten Quartal 2016 verzeichnete die Plattform 319 Millionen aktive Nutzer pro Monat. Für den deutschen Markt wurde bis Ende 2016 eine Nutzerzahl von 5,76 Millionen prognostiziert, was einem prozentualen Anteil von knapp 7 Prozent der Gesamtbevölkerung der Bundesrepublik entspricht.

Eine genauere Analyse der Nutzer von Twitter zeigt, dass die Plattform besonders für ein Publikum aus dem Bereich Politik und Medien relevant ist, in Deutschland jedoch weniger für die Gesamtbevölkerung. Gerade die Nutzung durch Journalisten macht Twitter jedoch zu einem wichtigen Ort des Informationsaustauschs und lässt es so zum Multiplikatorennetzwerk werden, wodurch die dort aktiven Nutzer diese in die Bevölkerung tragen.

Twitter hat zwar wenige aktive Nutzer in Deutschland und die Kanzlerin ist hier beispielsweise gar nicht vertreten, weshalb der Microblogging-Dienst in dieser Analyse weitestgehend unbeachtet bleiben wird. Die Wirkmacht Twitters darf jedoch auch nicht unterschätzt werden. Erst kürzlich hat man eindrucksvoll beobachten können, wie durch eine einzige Antwort des CDU-Generalsekretärs Peter Tauber ein Twitter-Shitstorm heraufgezogen ist, welcher dann auch in größeren deutschen Medien aufgegriffen wurde. Kein Wunder, denn viele Redakteure sind auf Twitter und bekamen so von dem Tweet mit. Dadurch erhielt er große Aufmerksamkeit, während sonst kaum jemand davon mitbekommen hätte.


Übrigens: Im Hinblick auf die Bundestagswahl veröffentlichen wir in Zusammenarbeit mit WIRED Germany einzelne Hintergrundstories zu allen aussichtsreichen Parteien. Die Analysen zur AfD und zu den Grünen sind bereits erschienen, weitere Beiträge folgen in den kommenden Wochen.

Die ewige Kanzlerin gegen den Buchhändler aus Würselen

Lange sah es so aus, als würde der damalige SPD-Parteivorsitzende Sigmar Gabriel Bundeskanzlerkandidat der Sozialdemokraten werden. Doch es kam anders. Am 25. Januar wurde bekannt, dass nicht er, sondern der frühere EU-Parlamentspräsident Martin Schulz ins Rennen geschickt werden soll. Die Entscheidung gegen den eher unbeliebten damaligen SPD-Parteichef passierte sogar für Angehörige der innersten Parteikreise überraschend, sodass die Kandidatenkür einen regelrechten Begeisterungsschub auslöste - der Schulz-Hype war geboren.

Das Überraschungsmoment durch die plötzliche Auswahl eines eher unverbraucht wirkenden Kandidaten führte zu einem regelrechten Höhenflug. Zwischen Mitte Februar und Mitte April schafften die Sozialdemokraten es beinahe, in den Umfragen mit der Union gleichzuziehen, und auch in den sozialen Medien erreichte Martin Schulz sehr gute Werte.

Wann gewinnen die Kandidaten neue Follower?

Vergleicht man die Follower von Merkel und Schulz auf allen drei Netzwerken, so ist die Kanzlerin ihrem Herausforderer durchweg überlegen. Der Vergleich ist dabei fast schon unfair, bedenkt man, dass die CDU-Vorsitzende als Regierungschefin bereits seit über 10 Jahren eine politisch exponierte Stellung einnimmt. In den sozialen Medien startet sie also mit einem gar gigantischen Vorsprung – daran hat auch die anfänglich große Begeisterung für Schulz wenig geändert. Vergleicht man ihn jedoch mit allen anderen Spitzenkandidaten auf Twitter, so vereinigt Schulz mit Abstand die meisten Follower auf sich. Merkel selbst ist dort gar nicht vertreten.

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In unsere vergangenen Analysen zur Präsidentschaftswahl 2016 in den USA hat sich gezeigt, dass Hinzugewinne von Followern oft stark mit politisch relevanten Ereignissen zusammenhängen. Bei stark mit negativen Emotionen aufgeladenen Vorfällen wie Terroranschlägen ist dieser Effekt sehr groß, jedoch auch nach Parteitagen oder TV-Duellen. Der SPD Bundesparteitag, bei dem das Programm der Partei verabschiedet wurde, ist ein Beispiel dafür.

Bei Martin Schulz zeigt sich auf Facebook auch ein großer Ausschlag von ca. 9.000 neuen Fans am 25. Januar, einen Tag nachdem bekannt wurde, dass Sigmar Gabriel zu seinen Gunsten auf einen Kanzlerkandidatur verzichten würde. Am 29. Januar wurde er schließlich von der Parteispitze offiziell nominiert. Ab diesem Tag konnte der Kanzlerinnenherausforderer binnen einer Woche über 55.000 weitere Facebook-User für sich gewinnen. Über 7.300 neue Fans haben sich allein am Tag des SPD-Wahlprogrammparteitages am 25. Juni entschieden, Martin Schulz zu folgen. In der Woche vom 26. Juni bis 2. Juli wurde dann kurzfristig die Ehe für alle im Bundestag zur Abstimmung gestellt. Der mittlerweile auch zum SPD-Vorsitzenden gewählte Schulz konnte hier etwa 15.200 neue User für sich gewinnen. Dies kann als Anzeichen dafür gewertet werden, dass das Nutzen der Gunst der Stunde ihm in der Tat positive Aufmerksamkeit gebracht hat.

Bei der Kanzlerin zeigen sich im Analysezeitraum nur ein einziger vergleichbar hoher Ausschlag, nämlich einen Tag nach ihrem ersten Zusammentreffen mit US-Präsident Donald Trump. Bemerkenswert ist, dass ihr am 15. April über 8.000 Fans verloren gehen. Wir konnten hier jedoch keinen speziellen Grund identifizieren. Eine Möglichkeit wäre, dass Facebook zu diesem Zeitpunkt Fake-Profile entfernt hat.

Insgesamt vergrößert Angela Merkel ihre Fanbasis bis zum 31. Juli um etwa 173.000 und Martin Schulz um etwa 153.000 User - somit liegt die Kanzlerin bei den Hinzugewinnen auch vorne. Beachtet man, dass die Kanzlerin in Deutschland schon wesentlich länger im Rampenlicht von Facebook steht als Martin Schulz, so hätte man eigentlich annehmen können, dass sein Wachstumspotential dort größer sein müsste.

Auf Instagram hat die Kanzlerin eindeutig die Nase vorne. Dort kann Martin Schulz nur einen größeren Peak verzeichnen, nämlich über 2.200 neue Follower am 19. März, dem Tag seiner 100-Prozent-Nominierung zum SPD-Kanzlerkandidaten. Merkel hingegen gewann allein um die 4.000 neue Follower hinzu, als der neugewählte französische Präsidenten Emmanuel Macron sie bei seinem Antrittsbesuch in Berlin besuchte. Auch nach dem NATO- und G7-Gipfel kurz darauf konnte sie viele neue Nutzer für sich gewinnen. (Anm.: Für Martin Schulz liegen insgesamt erst Daten ab dem 22. Februar 2017 für Instagram vor.)

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Zumindest in der westlichen Welt ist die Zeit länderspezifischer Netzwerke vorbei (Stichwort StudiVZ). Dementsprechend kommen die Facebook-Fans von deutschen Politikern, die international bedeutsam sind, auch zu einem gewissen Anteil aus dem Ausland. Überprüft man die Herkunft der Fans von der Kanzlerin und ihrem Herausforderer, so zeigt sich ein interessantes Bild. Beim ehemaligen Präsidenten des EU-Parlaments, Martin Schulz, kommen etwa 58,1 Prozent und somit ca. 202.000 seiner 348.232 Fans aus Deutschland. Auf Platz 2 sind Fans aus Italien, gefolgt von Nutzern aus Rumänien. Bei Angela Merkel kommen hingegen nur 24 Prozent der Fans aus Deutschland. Danach kommen Facebook-Nutzer aus Irak und Ägypten. Von ihren insgesamt 2.483.696 Fans sind dementsprechend nur etwa 593.000 aus Deutschland. Somit ist lediglich ein wesentlich geringerer Teil der Gesamtmenge relevant für die Bundestagswahl.

Merkels Beliebtheit im Ausland spiegelt sich auch in der Verteilung der neu gewonnen Fans wider. Die Top 5 sind hier Nigeria, die USA, Mexiko, Pakistan und Algerien mit Veränderungsraten von 25,5 bis 16,6 Prozent. Deutschland landet bei der Kanzlerin auf dem zehnten Platz, während die inländischen Fans für Martin Schulz die am stärksten wachsende Gruppe ausmachen. Seine Hinzugewinne betragen hier 237,2 Prozent - nicht genug, um die Kanzlerin einzuholen, aber dennoch eine bemerkenswerte Steigerung.

Das Thema der auffallend hohen Zahl an irakischen Fans von Angela Merkel und auch anderen CDU-Mitgliedern wurde bereits zuvor aufgegriffen. Auf Nachfrage durch den Stern äußerte sich jedoch die CDU dahingehend, dass bei der Kanzlerin alle Facebook-Fans organisch gewonnen worden seien.

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Das posten die Kandidaten

Im Social-Media-Marketing gibt es einige Glaubensfragen, an denen sich die Geister scheiden. Eine davon lautet: Wie oft sollte man posten? Vergleicht man die beiden Kontrahenten bezüglich der Häufigkeit ihrer Veröffentlichungen, so zeigen sich unterschiedliche Muster. Während Martin Schulz fast durchweg häufiger auf Facebook postet (252 vs. 157 Posts), stellt sich die Situation auf Instagram genau anders herum dar (88 vs. 222). Dort ist die Angel Merkel also wesentlich öfter aktiv und nutzt fleißig die Möglichkeit, sich gekonnt bei Staatsanlässen in Szene zu setzen. Das ist gerade für eine ohnehin schon beliebte Kanzlerin ein nicht zu unterschätzender Vorteil.

Auf Facebook gibt es weiterhin die Funktion, auf der eigenen Seite Posts der User zuzulassen. Somit können sie dort mit eigenen Beiträgen ihre Meinung äußern. Sowohl Merkel als auch Schulz haben diese Funktion auf ihrer Seite deaktiviert. Dies ist einerseits nachvollziehbar, da sonst noch mehr Nutzerinhalte moderiert werden müssten, was viel zusätzliche Arbeit bedeutet. Nichtsdestotrotz wäre das ein Weg, mit den Menschen bei Facebook verstärkt in Kontakt zu treten und somit mehr dialogische Kommunikation zwischen Kandidaten und Wählern zu schaffen.

Kurzer Einschub: Wenn ich hier von Martin Schulz und Angela Merkel spreche, dann dürfte dabei klar sein, dass auch die jeweiligen Social-Media-Teams gemeint sind, die hinter den beiden stehen. Schaut man sich die Kanäle der Politiker an, so erkennt man schnell am Stil und der Perspektive, dass sicher nicht alle wenn überhaupt irgendwelche – Beiträge von ihnen selbst gestaltet und veröffentlicht werden. Und selbst, wenn die Inhalte so klingen, als stammten sie von der Person, muss einem zumindest bei Spitzenpolitikern immer klar sein, dass diese oft vom Team verfasst werden – meistens wird das auch gekennzeichnet, manchmal jedoch eben nicht.

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Man kann den lieben langen Tag hunderte von Posts und Tweets absetzen. Wenn diese jedoch keiner liest, dann sind sie nutzlos. Ein guter Indikator dafür, dass Social-Media-Inhalte Wirkung entfalten, sind die Interaktionen, welche die Posts erhalten. Wenn jemand liket oder gar kommentiert, so hat sie oder ihn der Inhalt offensichtlich bewegt.

Betrachtet man die gesamten Facebook-Interaktionen, welche Martin Schulz und Angela Merkel seit Beginn des Jahres erhalten haben, so liegt die Kanzlerin insgesamt mit 2.276.856 zu 1.465.844 Interaktionen klar vorne. Analysiert man jedoch die einzelnen Monate, so zeigt sich, dass der Herausforderer im Februar weit mehr als doppelt so viele Interaktion wie Angela Merkel erzielen konnte. Der Schulz-Zug macht sich deutlich in den Interaktionen bemerkbar. Auch im Juni, dem Monat der Ehe für Alle, liegt er vor ihr, wobei die Kanzlerin im Juli wieder einen großen Vorsprung verzeichnen kann.

Auf Instagram wiederum ist das Bild eindeutig. Dort bewegt Schulz weitaus weniger. Das muss allerdings nicht verwundern, da er und sein Team seit der Europawahl im Frühjahr 2014 nichts dafür getan haben, um dem SPD-Politiker eine aktive Followerbasis zu verschaffen. Schulz erster Post seit der Europawahl fand im Februar 2017 statt - erst dann wurde sein Account quasi wiederbelebt, während die Kanzlerin durchweg auf Instagram aktiv repräsentiert wurde. Der letzte Post von 2014 zeigt Schulz, wie er seine Stimme abgibt. Danach herrschte Funkstille, man hat seinen Account nach dem Wahltag fallen gelassen wie eine heiße Kartoffel - Instagram war hier ein reines Wahlkampfinstrument.

An diesem Beispiel zeigt sich, dass soziale Netzwerke zwar immer mehr zum festen Teil von Wahlkampagnen werden. Anschließend werden die Kanäle allerdings weniger intensiv genutzt. Das könnte ein großer Fehler sein, da man durchaus annehmen kann, dass Social Media dazu geeignet ist, wieder eine festere Bindung zu seinen Sympathisanten herzustellen. Zumindest kann es aber zum strategischen Nachteil werden, wenn die nächste Wahl ansteht.


Wie reagieren die Follower?

Reine Aufmerksamkeit, ob positiv oder negativ, kann bereits viel bewirken. Das hat man 2016 bei Donald Trump gesehen. Doch wie misst man Aufmerksamkeit in sozialen Netzwerken? Ich wähle hier gerne die Anzahl der Interaktionen aus, also wie viele Likes, Kommentare und Shares bestimmte Inhalte bekommen haben (Anmerkung: Auf Instagram kann nicht geteilt werden, weshalb dort im übrigen Inhalte auch schwieriger “viral gehen” können). Denn wenn Menschen eine Aktion bezüglich des Contents ausführen, ist eindeutig, dass sie diesen in einer Form wahrgenommen haben und sich eventuell auch damit eingehender beschäftigt haben. Wenn hier also von erfolgreichen Inhalten gesprochen wird, dann sind die Interaktionen das Maß.

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Vergleicht man die Gesamtzahl der Interaktionen, die im Monatsdurchschnitt pro Post der Kandidaten auf Facebook und Instagram folgen, so liegt Merkel konstant vor Schulz. Im Januar hatte sie dort durchschnittlich um die 25.000 Interaktionen pro Post, während ihr Gegenkandidat maximal rund 8.000 erreichte. Auch im Vergleich für den gesamten Zeitraum zeigt sich, dass die Inhalte der Kanzlerin pro Post wesentlich effizienter sind, da sie mit weniger veröffentlichtem Content wesentlich mehr Interaktionen erreicht.

An dieser Stelle könnte man fragen: Ist es überhaupt fair, die absoluten Interaktionen zu vergleichen? Schließlich hat Merkel auch viel mehr Follower, wodurch mehr Interaktionen fast wie eine logische Konsequenz erscheinen. Zwar sind viele Follower kein zwingender Garant für mehr Interaktionen, aber natürlich stimmt hier: Was man hat, hat man.

Setzt man jedoch die Interaktionen mit der Anzahl der Follower sowie die durchschnittliche Anzahl der veröffentlichten Posts in ein Verhältnis und berechnet die Interaktionsraten für beide Politiker, so liegt Martin Schulz mit großem Abstand vor der Kanzlerin. Insofern ist seine Kampagne effizienter als die der Kanzlerin, auch wenn diese in absoluten Zahlen oft vor ihm liegt. Ihr Startvorteil und Amtsbonus scheint sich hier bemerkbar zu machen.

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Welche konkreten Inhalte erhalten nun die meisten Interaktionen? Wie zu erwarten hat Angela Merkel von beiden Kandidaten auch den Facebook-Post mit den meisten Interaktionen. Spannend ist hier: Es handelt sich schlichtweg um ihr aktuelles Profilbild. Der Content beinhaltet also keine politische Äußerung, was nur ein weiteres Indiz dafür zu sein scheint, dass es in den sozialen Netzwerken weniger um konkrete politische Inhalte als um Persönlichkeit geht.

Bei Martin Schulz verhält es sich nicht viel anders. Sein erfolgreichster Post sind Grüße zum Zuckerfest, dem Ende des Ramadan. Während dieser Post keinen expliziten politischen Inhalt aufweist, ist natürlich auch dieser Gruß politisch, da er implizit seine Anerkennung der Muslime in Deutschland ausdrückt.

Während Kanzlerin Merkel nicht auf Twitter vertreten ist, zeichnet sich Martin Schulz dort als einer der erfolgreichsten Spitzenpolitiker aus. Es ist besonders oft mit einem Tweet interagiert worden, der sich an Donald Trump richtet. Schulz prangert darin seinen angekündigten Ausstieg aus dem Pariser Klimaschutzabkommen an. Der Inhalt wurde insgesamt mit über 15.000 Interaktionen versehen. Dahinter landete übrigens ein Tweet zur Einführung der Ehe für alle, auf den sogar der Late-Night-Moderator Jan Böhmermann antwortete: “Powermove.”


Bei Instagram zeigt sich der Amtsbonus der Kanzlerin besonders stark. Der Instagram-Post mit den meisten Interaktionen ist bei ihr ein Foto, das sie mit dem früheren US-Präsidenten Barack Obama zeigt, mit dem sie während seiner Präsidentschaft ein gar freundschaftliches Verhältnis aufgebaut hat. Die Nutzer interagierten hier über 18.500 mal.


Martin Schulz’ Foto, mit dem am meisten interagiert wurde, war erneut ein Post zur Einführung der Ehe für alle, der ihn bei einer Feier mit der SPD-Bundestagsfraktion zeigt. Hier kommt er auf fast 1.900 Interaktionen, was wesentlich weniger sind als bei Angela Merkels erfolgreichstem Post.


Ein Punkt, in dem sich Facebook hinsichtlich der Interaktionen stark von anderen Netzwerken unterscheidet, ist das Feature der Reaktionen. Im Gegensatz zu Instagram oder Twitter lassen sich Emotionen detaillierter äußern, es sind somit auch negative Reaktionen als Alternative zum Like möglich. Vergleicht man die Verteilung auf die beiden Kandidaten, so wird deutlich, dass die meisten Reaktionen jedoch auch weiterhin Likes sind, bei Angela Merkel etwa 90 Prozent, bei Martin Schulz 92,2 Prozent. Zwar erhält der Herausforderer weniger Love-Emojis (5 vs. 3,5 Prozent), jedoch auch weniger Sad- und Angry-Reaktionen (1,8 vs. 1 Prozent).

Der Verwendung von Videos in der Social-Media-Kommunikation wird heute eine besonders große Bedeutung beigemessen, da diese als effektiver gelten, um einen tiefer greifenden Eindruck über Inhalte oder das eigene Image zu vermitteln. Spannend ist dabei, dass die Interaktionsrate für Bilder auf Facebook höher ist als die für Videos. Selbiges gilt bei Instagram. Dementsprechend könnte man annehmen, dass eine besonders starke Konzentration auf Video-Content vielleicht gar nicht so lohnenswert ist, wie dies häufig angenommen wird.

Das solltet ihr mitnehmen

In weniger als zwei Monaten ist Bundestagswahl, langsam aber sicher beginnt die heiße Phase des Wahlkampfes. Weil Angela Merkel bereits seit 2005 Kanzlerin ist und somit mehrere erfolgreiche Kampagnen durchlaufen hat, zeichnet sich bei ihr natürlich ein gewisser Startvorteil ab. Martin Schulz ist als ehemaliger Präsident des Europaparlaments und Kandidat für das Amt des EU-Kommissionspräsidenten im Jahr 2014 nicht unerfahren im Wahlkampf, dennoch ist er neu auf der bundespolitischen Bühne in Deutschland.

Dass man auch als “Außenseiter” politische Erfolge verbuchen kann, hat man im US-Wahlkampf bei Bernie Sanders und schließlich auch Donald Trump gesehen. Blickt man auf das Vereinigte Königreich, so hat der zunächst weit abgeschlagene Labour-Vorsitzende Jeremy Corbyn bei den Unterhauswahlen im Juni eine beachtliche Aufholjagd hingelegt. Er hat damit die Premierministerin Theresa May und ihre Tories gehörig ins Schwanken gebracht.

In der Social-Media-Analyse für Daten ab dem 1. Januar 2017 fallen dabei folgende vier Kernpunkte beim Vergleich zwischen Angela Merkel und Martin Schulz auf:

  • Die Kanzlerin liegt insbesondere beim wichtigsten Netzwerk - Facebook - weit vorne, über 75% ihrer Follower stammen jedoch aus dem Ausland. Auf Twitter ist sie gar nicht vertreten.
  • Seine überraschende Nominierung hat Martin Schulz auch in Social Media Auftrieb gegeben - dieser Effekt macht sich besonders bei Facebook und Twitter bezüglich der Follower bemerkbar.
  • Vergleicht man die Interaktionen der beiden auf Instagram, so gewinnt die Kanzlerin haushoch. Bei Facebook liegt Martin Schulz im Februar deutlich vor ihr und auch im Juni wird mit seinen Inhalten häufiger interagiert.
  • Es zeigt sich in unseren Analysen wiederholt, dass sich besonders viele Menschen den Parteien und Kandidaten auf Social Media zuwenden, wenn sich politisch relevante Ereignisse ereignen: Das können Parteitage oder internationalen Gipfel sein, aber auch Terroranschläge.

Übergreifend zeichnet sich deutlich ab, dass in Social Media meist inszenierte Politik kommuniziert wird. Weder Martin Schulz noch Angela Merkel “leben” die sozialen Netzwerke. Die Inhalte werden von Mitarbeitern produziert und lassen dementsprechend oft Authentizität vermissen. Während sich Christian Lindner mal eben auf den Balkon setzt und einige Fragen seiner Fans in einem Facebook Live Video beantwortet, sind die Auftritte der Kanzlerin und des SPD-Vorsitzenden eindeutig von ihren Teams gestaltet.

Dass die 63-jährige Angela Merkel und der 61-jährige Martin Schulz nicht übermäßig Social-Media-affin wirken, kann man ihnen aber kaum ankreiden. Beide gehören einer Generation an, von der man im Prinzip nichts anderes erwartet. Und doch zeigt das Gegenbeispiel des 71-jährigen Donald Trump, dass die effiziente, reichweitenstarke und authentisch wirkende Nutzung von Social Media keine Frage des Alters eines Politikers sein muss. Allerdings stellt sich bei Trump die Frage, ob etwa hemmungsloses Twittern als Mittel der politischen Kommunikation auf lange Sicht nicht auch kontraproduktiv oder gar selbstbeschädigend wirken kann.

Nichtsdestotrotz sieht man im politischen Social-Media-Marketing immer wieder Elemente, die in diesem Bereich eigentlich absolute No-Gos sein müssten. Die Verwendung von Stock Photos, welche völlig aufgesetzt wirkende Szenen zeigen, werden wohl kaum ein hohes Maß an gefühlte Authentizität in der Zielgruppe auslösen - ungeachtet dessen, ob der politische Inhalt gut ist oder nicht.

Der Traum des einfachen Erfolgs in sozialen Netzwerken ist ausgeträumt, die Goldgräberzeit ist vorbei! Die Klaviatur der digitalen Kommunikation muss heute virtuos gespielt werden, ohne dabei die Inhalte tot zu professionalisieren. Politische Kommunikation ist ein Teilaspekt aller Kommunikation in den sozialen Medien und muss dementsprechend ihrem Umfeld angepasst werden. Bemerkenswerter Content sollte dabei entweder hilfreich, unterhaltend oder emotional sein. Ich bin mir sicher, nur so kann der Social-Media-Wahlkampf wirklich effektiv werden und nicht nur als schmückendes Beiwerk fungieren. Was in der heißen Phase noch alles aufgeboten wird, bleibt abzuwarten. Nichtsdestotrotz ist in den sozialen Netzwerken natürlich das ganze Jahr Wahlkampf.

Habt ihr Fragen, Anregungen oder Lob zu unserer Analyse? Dann lasst von euch hören! Schreibt uns einfach eine Nachricht auf Facebook oder bei Twitter.

Tags: bundestagswahl, Politik, Social Media

Tilo Kmieckowiak

Tilo is part of the quintly communications team. With his academic background in both political science and marketing, he covered the 2016 US elections on our blog.

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