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5 Ideen für bessere Social-Media-Analysen

von Tilo Kmieckowiak am 14. Mai 2018

Im September 2017 besuchte ich die Präsentation einer Studie über die Nutzung sozialer Netzwerke im Bundestagswahlkampf 2017. Nach der Vorstellung kam ich mit einem der Autoren der Studie, Daniel Vogler vom Forschungsinstitut Öffentlichkeit und Gesellschaft (fög) der Universität Zürich, ins Gespräch. Während unserer ersten Diskussion stellte sich schnell heraus, dass wir sehr ähnliche Vorstellungen über gelungene Social-Media-Analysen teilen. Da wir beide immer wieder an Projekten in diesem Bereich arbeiten, beschlossen wir in Kontakt zu bleiben und uns weiter auszutauschen. Wenige Tage später telefonierten wir miteinander und dabei entstand die Idee für diesen Beitrag.

5 Ideen für aussagekräftige Social-Media-Analysen

Bereits bei unserer ersten Diskussion haben wir einige Punkte identifiziert, die wir uns für zielführende Analysen wünschen. Während der folgenden Wochen haben wir daraufhin fünf Ideen formuliert, die als Grundlagen für einen weiteren Gedankenaustausch dienen sollen. Darüberhinaus sind sie als Anregung gedacht, um die eigenen Social-Media-Analysen effektiver und aussagekräftiger zu gestalten.

1. Beachte die besonderen Eigenschaften der Netzwerke!
Immer wieder werden unterschiedliche Plattformen so behandelt werden, als wären sie identisch. Jedoch gibt es fundamentale Unterschiede bezüglich ihrer Strukturen sowie der sozio-demographischen Zusammensetzung der Nutzerschaft. Diese müssen verstanden werden, um eine adäquate Analyse zu erstellen und die anfallenden Daten treffsicher zu interpretieren.

2. Verstehe die exakte Bedeutung der eingesetzten Metriken!
Beliebte Metriken – darunter das Engagement (Interaktionen) – werden immer wieder zu undifferenziert betrachtet. Um wirklich aussagekräftige Analysen zu erstellen, müssen die dahinter liegenden Datenpunkte genauer beachtet werden.

3. Arbeite vergleichend und verwende zusätzliche Daten!
Die Performance eines Kanals sollte nie isoliert betrachtet werden. Insbesondere der Vergleich mit anderen Akteuren bzw. Mitbewerbern eröffnet neue Perspektiven. Der Einbezug weiterer Daten aus zusätzlichen Quellen kann die Analyse effektiv bereichern.

4. Vergiss' den Einfluss bezahlter Inhalte nicht!
Die goldenen Zeiten der hohen organischen Reichweiten sind vorbei und bezahlte Inhalte gewinnen zunehmend an Bedeutung. Da die Datenverfügbarkeit zu Paid Social jedoch aktuell stark eingeschränkt ist, muss weiter diskutiert werden, wie mit diesem weißen Fleck umgegangen werden kann.

5. Fokussiere dich auf dein Analyseziel!
Jede Analyse verfolgt einen bestimmten Zweck, aber trotzdem werden häufig für verschiedene Auswertungen beinahe identische Metriken verwendet. Diese sollten jedoch stets bewusst entsprechend des gewählten Ziels ausgesucht werden.

Unser ausführlicheres Paper dazu findet ihr hier in englischer Sprache:
Optimize your social media analysis

Natürlich gibt es sehr verschiedene Gründe, warum manche der genannten Aspekte nicht so beachtet werden, wie es ideal wäre – häufig auch aus simplen Gründen wie mangelnder Zeit beim Erstellen der Analyse. Dementsprechend soll dieser Beitrag nicht so verstanden werden, als würden wir bereits den perfekten Weg gefunden haben. Der Blogpost sowie das ausführlichere Paper dienen auch für uns selbst als Anreiz, in Zukunft noch bessere Auswertungen zu gestalten.

Wissens- und Erfahrungsaustausch

Hilfreiches Wissen für die Branche zur Verfügung zu stellen und unterschiedliche Analyseansätze aus wissenschaftlichen und praxisorientierten Kontexten zusammenzubringen, ist eines unserer wichtigsten Ziele bei quintly. Wir möchten Marketern, Analysten und Wissenschaftlern, die Social Media Analytics benutzen, Wissen zur Verfügung stellen, mit dem sie ihre Analysen und Schlussfolgerungen weiter verbessern können.

Dies ist auch der Grund, warum wir gemeinsam mit dem fög den vorliegenden Debattenbeitrag erarbeitet haben. Wir würden uns freuen, von euch zu hören, egal ob ihr den Ideen noch etwas hinzufügen oder diese kritisieren möchtet. Wendet euch gerne an mich bei quintly oder an Daniel beim fög.

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Tilo Kmieckowiak

Tilo is part of the communications team at quintly. His focus lies on product communication and data storytelling. He also manages all marketing and PR activities in the US and the German speaking markets. With his academic background in both political science and marketing, he creates all our political analyses on the blog, covering events like the US elections in 2016. His work has been shared by WIRED Germany and The Guardian besides others.

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