Demo anfordern
quintly Blog  /   Facebook Analyses
8 MINUTEN LESEZEIT
Facebook Analyses

Facebook Analyse – Wie messe ich meine Facebook-Performance?

von Tilo Kmieckowiak am 25. Januar 2018

Von der Notwendigkeit des digitalen Marketings muss im Jahr 2018 niemandem mehr wirklich überzeugt werden. Ebensowenig, dass Facebook darin eine große Rolle spielt – Diskussionen über sinkende Reichweiten und Änderungen am News-Feed hin oder her. Im deutschsprachigen Raum ist Facebook weiterhin das nutzerstärkste soziale Netzwerk, in dem breite Bevölkerungsschichten angesprochen werden können.

Verglichen mit klassischen Marketingkanälen stellen die sozialen Netzwerke auch weiterhin einen unkomplizierten Weg dar, um die Markenbotschaft zu verbreiten. Die Zeiten der Euphorie schneller Erfolge ist jedoch vorbei und so müssen die Facebook-Aktivitäten heute genau beobachtet sowie stets kritisch neu angepasst werden. Dieser Blogpost zeigt, wie das mit einer Facebook Analyse geht.

Als erstes werde ich einen Vorschlag machen, wie man einen Analyseprozess ganz generell gestalten kann. Dazu werden ich auf den Social Media Analytics Cycle von quintly zurückgreifen. Anschließend erkläre ich einige wichtige Facebook-Metriken, die sowohl öffentlichen Informationen als auch private Insights-Daten wie die Reichweite abdecken. Abschließend gehe ich noch kurz darauf ein, wie ein effektiver Facebook-Report erstellt werden kann.

Wie analysiert man Facebook?

1. Werte Daten deiner aktuellen Facebook-Performance aus
2. Setze Ziele, die auf deiner Ausgangsanalyse fußen
3. Erstelle zielgerichtete und relevante Reports

Unsere Erfahrung bei quintly hat gezeigt, dass es keine definitive Mustervorlage für Social-Media-Analysen gibt. Jede Marketingstrategie sollte entsprechend ihrer spezifischen Ziele ausgewertet werden. Wofür sich jedoch ein bestimmter Ablauf definieren lässt, ist die generelle Herangehensweise an den Analyseprozess.

Zur Orientierung haben wir den Social Media Analytics Cycle erstellt. Er bietet einen roten Faden für Marketing Manager und Analysten, der beim Erstellen einer zielgerichteten und effektiven Auswertung hilft.

FBDE1.png

Schritt 1 dient der Auswertung des Status Quo. “Wann erhalte ich neue Fans?” oder “Wie viele Interaktionen erhalten meine Inhalte?” sind Fragen, die an dieser Stelle angebracht sind. Dabei ist es nicht nur hilfreich, nicht nur die eigenen Daten im Blick zu haben, sondern sich auch mit den Mitbewerbern zu vergleichen.

Schritt 2 regt zum Nachdenken über die eigene Social-Media-Performance an, um anschließend Ziele für die eigenen Strategie zu formulieren. Am Ende dieses Schritts sollte die Auswahl passender KPIs stehen.

Schritt 3 umfasst das Erstellen von aussagekräftigen Social-Media-Reports. Idealerweise automatisiert du diese. Zum einen sparst du dadurch Zeit und andererseits kannst du so sicherstellen, dass du, dein Management oder deine Kollegen immer up to date bleiben.

Wähle die passende KPIs, um deine Ziele zu erreichen

Um einen Analyse zu erstellen, die den Erfolg deiner Strategie unterstützt, müssen passende KPIs für die individuellen Zielsetzungen gewählt werden. Ein guter Ausgangspunkt ist meiner Erfahrung nach, zunächst Metriken auszusuchen, die dazu dienen, einen generellen Überblick zu bekommen. Für deine Reports ist das auch insbesondere dann sinnvoll, wenn er von Kollegen gelesen wird, die nicht so tief im Tagesgeschäft involviert sind wie du.

Um diesen Artikel anschaulich zu gestalten, werde ich ein paar praktische Beispiele präsentieren und die Personentransportdienstleister Deutsche Bahn und Flixbus miteinander vergleichen. Der Analysezeitraum umfasst Dezember 2017.

Facebook Fans: Aktueller Stand und Hinzugewinne

Starten wir mit zwei simplen Metriken, die absolute Entwicklung der Fanzahl (“Fans Total”) sowie die Hinzugewinne von neuen Fans (“Fans Change”). Das mag nicht sehr überraschend klingen, aber nichtsdestotrotz bilden die Fans weiterhin die Basis vom verbleibendem organischen Erfolg.

FBDE2.png

Für unser Beispiel zeigt sich, dass die Bahn weit über über vierhunderttausend Fans mehr hat als Flixbus (“Fans Total”) – diese Wasserstandsmeldung ist soweit keine große Überraschung. Wirklich interessant wird es, wenn man die täglichen Veränderungen bezüglich der Fans ansieht (“Fans Change”). So lässt sich genau herausfinden, zu welchem Zeitpunkt sich neue Nutzer den eigenen Inhalten zu- oder von ihnen abwenden. Dadurch können bereits wichtige Schlussfolgerungen für die Verbesserung der eigenen Kampagne gezogen werden.

Für gewisse Tage sehen wir insbesondere bei Flixbus Spitzen, die herausstechen. Um herauszufinden, was zu guten Zahlen geführt hat, macht es Sinn, auch Daten von außerhalb der sozialen Netzwerke heranzuziehen. Eine Analyse zur Bundestagswahl hat beispielsweise gezeigt, dass politisch relevante Veranstaltungen wie Parteitage oder sonstige Ereignisse, die eine gesellschaftspolitische Rolle spielen, zu Hinzugewinnen bei den Fans führen können. Dieser Effekt kann bei Marken eine ähnliche Rolle spielen: Bei der Bahn könnten sich beispielsweise Veränderungen ergeben, die durch ein gutes Angebot oder bei gesteigertem Interesse aufgrund eines Unwetters, das den Verkehr beeinträchtigt

Tip: Halte Ausschau nach auffälligen Spitzen und versuchen auf Basis derer herauszufinden, was zu diesem Erfolg geführt hat. In Zukunft kannst du dann dafür sorgen, dass diese Erfolge wiederholst.

Mehr Engagement: Erreichte Interaktionen und Interaktionstypen

Ein aktiver Dialog, um die User näher an das eigene Produkt zu bringen, ist immer noch eines der bedeutendsten Ziele im Social-Media-Marketing. Damit dies erreicht werden kann, sind ansprechende Inhalte wichtig – sie müssen auf Facebooks Plattform zugeschnitten und attraktiv genug sein, damit sich die Fans in ihrer Freizeit damit auseinandersetzen möchten.

FBDE3.png

Sich die gesamten Interaktionen (“Total Interactions”) anzusehen ist ein guter Ausgangspunkt, um zu erfahren, wie stark Inhalte insgesamt zum Interagieren anregen. Die Metrik fasst alle Interaktionen zusammen, also Likes, Reactions, Kommentare und Shares.

In unserem Beispiel zeigt sich ganz deutlich, dass die Bahn mehr Interaktionen erhalten hat als Flixbus. Dass die Bahn mehr Interaktionen erreicht, kann einerseits daran liegen, dass dort der interessantere Content veröffentlicht wird – es kann jedoch auch an steigenden Ausgaben für Werbung liegen. Nichtsdestotrotz weist die Bahn in jedem Fall ein höheres Maß an Engagement auf, ob bezahlt oder unbezahlt.

Facebook Analytics

In der Menge aller Interaktionen sind unterschiedliche Aktionen beinhaltet. Ein Like wiegt dabei natürlich anders als ein Kommentar. Deshalb ergibt es Sinn, je nach Zielsetzung ein Auge auf die einzelnen Interaktionen zu werfen (“Interactions Distribution”). Wenn mehr Menschen erreicht werden sollen, ist die Anzahl der Shares beispielsweise besonders wichtig.

Übrigens: Wir haben in Zusammenarbeit mit dem Forschungsinstitut Öffentlichkeit und Gesellschaft der Universität Zürich ein White Paper erstellt, das wertvolle Tipps für effektivere Social-Media-Analysen gibt.

Tipp: Vergiss deine Ziele bei der Interaktionsanalyse nicht und beobachte auch die Anteile der einzelnen Interaktionstypen.

Besserer Kundenservice: Analyse der Anfragen

Immer mehr Kundenanfragen werden mittlerweile auch auf den Facebookseiten der Unternehmen gestellt – manche der Unternehmen sogar eigene Unterseiten, sogenannte Verticals, welche ausschließlich diesem Zweck dienen.

Im Falle, dass dein Unternehmen Facebook für den Kundenservice nutzt, solltest du deine Aktivitäten auf jeden Fall mit einem Tool wie quintly genauer analysieren. Nur so kannst du die Zufriedenheit deiner Interessenten und fragenden Kunden effektiv sicherstellen.

FBDE4.png

Zwei hilfreiche Metriken für diesen Fall sind die Nutzerfragen pro Wochentag (“User Questions by Weekday”) sowie die Antwortgeschwindigkeit auf diese (“User Questions Response Times Distribution”). Die erstere lässt einfach erkennen, wann die meisten Fragen gestellt werden. Die letztere erlaubt eine schnelle Analyse davon, ob die gestellten Fragen schnell bearbeitet wurden. Durch beide Metriken kannst du feststellen, wo Optimierungsbedarf liegt und kannst somit deine Resourcen richtig verteilen.

Es zeigt sich auf den ersten Blick, dass bei der Bahn eine ganze Menge Fragen eingehen. Bei Flixbus zeigt sich ein anderes Bild. Betrachtet man die Antwortzeiten bei der Bahn, so kann man im Graphen oben rechts erkennen, dass diese fast 88% ihrer Fragen in unter zwei Stunden beantwortet. Auf Basis dieser Informationen lassen sich Antwortzeiten weiter gezielt optimieren.

Tipp: Analysiere wie viele Fragen dir gestellt werden und wann sie dir gestellt werden. Damit kannst du deinen Service verbessern und deine Kundenzufriedenheit hoch halten.

Mehr Aufmerksamkeit: Facebook Reichweite

Reichweite. Der heilige Gral des Social-Media-Marketings? Das könnte man manchmal denken, so häufig wie das Thema diskutiert wird. Und obwohl allgemein sinkende Reichweitenzahlen von vielen Quellen berichtet werden, ist diese Kennzahl weiterhin sehr bedeutsam. Ob bezahlt oder organisch, Menschen müssen erst einmal erreicht werden.

Die Reichweite ist eine Insights-Metrik. Die Daten sind somit nicht öffentlich einsehbar. Für die Analyse musst du deshalb Zugriffsrechte für die entsprechende Seite haben. Deshalb werde ich an dieser Stelle auch ein anderes Beispiel heranziehen, nämlich den Surfblog einer meiner Kollegen.

FBDE5.png

In der Reichweiten-Metrik (“Reach”) kann man einige auffällige Spitzen erkennen. Rückblickend lässt sich damit genau feststellen, wenn die ausgewählte Seite besonders viele Menschen erreicht hat. Im Vergleich mit den veröffentlichten Inhalten kann so festgestellt werden, welcher Content besonders gut dazu geeignet ist, viele Nutzer zu erreichen.

In einem Tool wie quintly lässt sich durch Facebook Analytics auch die Aufteilung zwischen bezahlter und organischer Reichweite auswerten. Wenn du Anzeigenkampagne aktiviert hast, kannst du somit einfach analysieren, wie viele Menschen du jeweils erreichst.

Tipp: Betrachte die Kennzahl über längere Zeiträume, damit dir grundlegende Veränderungen bezüglich der Reichweite nicht entgehen.

Investitionen richtig einsetzen: Anzeigenziele

Reicht dir die organische Performance nicht aus, kannst du das mit Werbeanzeigen ausgleichen. Gerade wenn du eine ganze Reihe von Anzeigen erstellt hast, kann die Analyse jedoch unübersichtlich werden.

Werbedaten sind bei Facebook, genauso wie Reichweitendaten, privat. Dementsprechend kannst du keine Informationen über die Werbeaktivitäten deiner Mitbewerber analysieren.

FBDE6.png

Bei der Analyse ist es unter anderem wichtig, einen Überblick zu behalten, welche Ziele deine Anzeigen abdecken – schließlich möchtest du gezielt überprüfen, dass du deine Strategie erfolgreich umsetzt.

Die gezeigte Metrik (“Ads Objective Distribution”) hilft dir genau dies zu tun. In unserem Beispielfall kannst du beobachten, dass 75% der Anzeigen auf Linkklicks ausgerichtet waren, während 25% Video Views als Ziel hatten.

Tipp: Kombiniere Werbemetriken mit weiteren Performancedaten in deinem Dashboard. Somit kannst du deine Perspektive sinnvoll erweitern.

So erstellst du wertvolle Reports

Werfen wir noch einmal einen Blick auf den Social Media Analytics Cycle. Schritt 3 umfasst das Erstellen von sinnvollen Reports. Nach der ersten Auswertung des Status Quo und der anschließenden Zielsetzung, solltest du diejenigen Kennzahlen wählen, die deine Ziele widerspiegeln.


Facebook Analytics


Gleichzeitig solltest du im Blick behalten, an wen sich dein Report richtet. Soll er dein Team auf dem Laufenden halten, das möglichst alle Zahlen kennen muss? Oder ist der Report für den Management bestimmt, sodass nur die zentralen KPIs eine Rolle spielen? Eine Analysesoftware für soziale Netzwerke wie quintly kann dir dabei helfen.

Anschließend kannst du auch einen Zeitraum einstellen, in dem der Report automatisch versandt wird. Ein täglicher, wöchentlicher oder monatlicher Intervall kann je nach Zweck sinnvoll sein.

Wie kann ich meine Social Media Strategie erfolgreich umsetzen?

Zuallererst ist wichtig, dass du stets deine bisherigen Aktivitäten reflektierst. Nur wenn du deinen Impact richtig kennst, kannst du in Zukunft nachhaltige Entscheidungen treffen und eine optimale Strategie gestalten.

Stelle außerdem sicher, dass du diejenigen Metriken auswählst, die deine Ziele wirklich messen. Deine Entscheidungen solltest du dabei zwar nicht zu oft, aber doch regelmäßig hinterfragen. Nur so kannst du dir sicher sein, dass deine Strategie im schnelllebigen Social-Media-Marketing funktioniert.

Verwandte Kategorien

Facebook Analyses

Tilo Kmieckowiak

Tilo is part of the communications team at quintly. His focus lies on product communication and data storytelling. He also manages all marketing and PR activities in the US and the German speaking markets. With his academic background in both political science and marketing, he creates all our political analyses on the blog, covering events like the US elections in 2016. His work has been shared by WIRED Germany and The Guardian besides others.

Join the conversation. Leave us a comment below!