Instagram eröffnet Unternehmen aller Art neue Möglichkeiten. Schlüssel zum Erfolg ist hier eine klare Strategie und die richtigen Kennzahlen, um die Kampagnen messen. Nachdem die Aktivitäten gemessen worden sind, können Marketingverantwortliche hieraus ableiten, was funktioniert hat und was nicht. Der folgende Artikel dient als Übersicht zur Messung der Aktivitäten auf Instagram und fasst die Erfahrungen der letzten Jahre bei quintly zusammen.
Somit zeigt dieser Artikel wie man eine bestmögliche Instagram-Strategie aufbaut. Um hierfür einen definierten Ablauf zu nutzen, wenden wir den von uns erstellten „Social-Media Analytics Cycle“ als Modell an und diskutieren fünf Instagram-Metriken, die eine gute Grundlage zur Messung der richtigen Kennzahlen bieten. Anschließend stelle ich ebenso dar, wie ein Instagram-Report idealerweise aufgebaut wird.
Wie messe ich meine Instagram Aktivitäten?
- Erstelle eine klare Strategie mit Hilfe eines vorher definierten Modells
- Wähle die 5 wichtigsten Metriken (vergewissere dich hier, dass du sowohl private als auch öffentliche Daten analysierst)
- Baue einen Instagram-Report auf und beachte hierbei wer Empfänger ist
- Wiederhole den Prozess und passe ihn an, falls notwendig
Instagram Analytics Modell
Die kreativsten Ideen sind leider häufig nicht erfolgreich, solange diese nicht in einen durchdachten Prozess gebracht werden. Hier haben wir Theorie und Praxis kombiniert und einen Social-Media Analytics Cycle aufgebaut, welcher hierfür genutzt werden kann. Dieser Prozess kann als Ablauf für die Instagram Analyse genutzt werden, um diese so stetig kontrollieren und anpassen zu können.
Zunächst ist es empfehlenswert zu betrachten, was in der Vergangenheit geschehen ist und welche Kampagnen auf Instagram durchgeführt wurden. Idealerweise sollte man auch dasselbe für die Konkurrenz tun, um einen Einblick in deren Aktivitäten zu erlangen. Hierzu kann entweder die nativen Analysemöglichkeiten von Netzwerken wie Facebook oder Instagram genutzt werden, oder einfacherer, ein Analyse-Tool wie quintly, da hier nicht der Umweg über fehleranfällige und zeitraubende Excel-Sheets gegangen werden muss.
Hiernach kommt der sicher entschiedenste und vielleicht anspruchsvollste Punkt des Prozesses: Die aggregierten Daten müssen verstanden werden.
Mit dem Social Media Analytics Cycle als Grundlage kannst du nun einen genaueren Blick auf Metriken haben, die eventuell als neue KPIs dienen können. Der letzte Schritt unseres Zyklus – aus dem Grund, dass der beschriebene Prozess wiederholt werden sollte – ist das Erstellen eines Reports. Solltest du mehr Infos zum Thema Reporting benötigt werden, schau dir unseren detaillierten Artikel „Social Media Reporting“ an.
Die wichtigsten KPIs beim Messen deiner Instagram-Aktivitäten
Persönlich ziehe ich es immer vor mit allgemeinen Metriken zu starten, um so einen leichten Einstieg in die Analyse zu gewährleisten. Das ist natürlich nicht von Nöten, wenn der Report zum eigenen Team geschickt wird, da die Empfänger in diesem Fall tief in der Materie sind.
Wenn jedoch auch Externe den Report empfangen, ist es empfehlenswert, diesen einen leichten Einstieg mit allgemeinen Metriken zu gewährleisten. Somit starten wir auch unsere Analyse mit einer der am leichtesten zu verstehenden und dennoch sehr relevanten Metrik.
Followers Total / Follower Change Rate
Die ersten zwei Metriken, die analysiert werden, sind in unserem Fall “Followers Total”, die absolute Anzahl an Followern und die “Follower Change Rate”, welche die Veränderungen bzgl. der Follower im angegebenen Zeitraum visualisiert. Die beiden analysierten Profile sind hier Eurowings und Ryanair im Dezember 2017.
Anhand dieser Metriken sehen wir, dass die irische Airline 60.000 Follower mehr und ein stärkeres Wachstum im analysierten Zeitraum als der Kontrahent aus Köln hat. Wir nehmen dies erst einmal nur als Information wahr und gehen nicht tiefer in die Follower-Analyse. Solltest du den Bedarf empfinden, hier tiefer in die Analyse zu gehen, haben wir hier einen weiterführenden Artikel mit mehr „Follower Metriken“.
Tipp: Eurowings sollte einen klaren Benefit kommunizieren, warum Instagram-Nutzer dem Account folgen sollten, um so die Zahl der potenziell erreichten Personen kontinuierlich zu erhöhen. Hierzu kann die Firma zB. auf crossmediale Kampagnen zurückgreifen.
Average Interactions per Post
Nachdem wir nun einen Blick in Follower-Daten geworfen haben, gehen wir einen Schritt weiter und betrachten, wie viele der erreichten Personen mit den Posts interagiert haben. Hierfür nutzen wir die Metrik „Average Interactions per Post”.
Diese Metrik visualisiert die erreichten Interaktionen der analysierten Profile in dem vor der Analyse definierten Zeitraum. Auch hier können wir die Ryanair Linie über der von Eurowings verlaufen sehen.
Somit hat Ryanair neben einem stärkeren Wachstum von Followern auch eine höhere Anzahl von Interaktionen erreicht. Die höhere Anzahl an Interaktionen ist mit Blick auf die Followerzahl keine Überraschung, da potentiell mehr Menschen pro Post erreicht werden können.
Wenn wir uns den Verlauf der Graphen genauer anschauen, wird ebenso deutlich, dass Eurowings an einigen Punkten mehr Interaktionen als Ryanair erreichen konnte. Da die potentielle Reichweite durch weniger Fans merklich niedriger ist, ein toller Erfolg für die deutsche Airline.
Tipp: Eurowings sollte nun das Posting vom 5. Dezember genauer analysieren um von diesem oder ähnlichem Content mehr zu posten.
Da Interaktionen – im Gegensatz zu Reach und Impressions – öffentliche Daten sind, können die eigenen Kanäle hier auch ebenso mit der Konkurrenz verglichen werden.
Post Interaction Comparison
Nachdem wir nun Follower- und Interaktions-Metriken diskutiert haben, ist es sinnvoll, einen genaueren Blick auf die Abhängigkeitsfaktoren von Interaktionen zu werfen. Natürlich müssen die Inhalte großartig sein, darüber hinaus ist aber auch der Zeitpunkt des Postens bedeutsam.
Hier findest du im Übrigen noch mehr Infos zu dem Thema. Im Wesentlichen bietet aber die folgende quintly Metrik Aufschluss, wann Posts gut von den Followern angenommen werden und wann weniger Interaktionen erreicht werden.
Die blauen Kreise visualisieren die Zeitpunkte, zu denen ein Post veröffentlicht wurde, die grauen Kugeln zeigen die Anzahl der erreichten Interaktionen. Demnach macht es Sinn, dann zu posten, wenn die graue „Bubble“ am größten ist. Dies ist eine datengetriebene Antwort auf die Frage „Was ist die richtige Zeit zum Posten?“.
Denke immer daran, dass es hier kaum Faustregeln gibt. Erzielte Interaktionen sind immer stark von deiner Community und deren Nutzungsverhalten abhängig.
Instagram Insights Analytics – Die Post Tabelle
Alle bisher genannten Metriken basieren auf öffentlichen Daten. Das heißt Daten die öffentlich einsehbar sind. Für den Nutzer und somit auch für quintly via Facebook API. Somit kann man nicht nur die eigene Performance analysieren, sondern auch die der Konkurrenz.
Die nun folgenden zwei Metriken sind sogenannte „private Metriken“. Somit sind diese nur dann einsehbar, wenn man Admin-Rechte für den zu analysierenden Account besitzt.
Merke: Öffentliche Metriken sind beispielsweise Post-, Interaktions- und Follower-Metriken. Private Metriken sind Reichweiten, Impressionen und Link-Klicks.
Beim anfänglichen Nutzen dieser Metrik versteht man schnell, welche der Posts gut liefen und welche weniger. Der kleine Pfeil neben „Likes“ symbolisiert, dass die Tabelle nach Likes sortiert ist. Ebenso ist es möglich nach Kommentaren zu sortieren, um so auf einen Blick zu verstehen, welche der Posts die meisten Kommentare generieren konnten. Hier können also Posts identifiziert werden, die beispielsweise mehr „likeable“ gewesen sind als andere oder interaktiver geschrieben wurden.
Da das Ziel ist, so tief wie nur möglich in die Analyse zu gehen, habe ich mich für den Insights Post Table mit Reichweite und Impressionen entschieden. Hierfür müssen wir das Beispiel der beiden Airlines verlassen, da wir für diese Accounts keine Admin-Rechte besitzen – diese werden jedoch für die Analyse benötigt, da die genannten Datenpunkte private Daten sind. Somit schauen wir uns nun das Instagram Profil eines Travel- und Surfblogs genauer an.
Reach per Post / Impressions per Post
Da wir in der vorangegangenen Analyse bereits Einblicke in die Posts mit den meisten Interaktionen erlangen konnten, wollen wir uns nun einen Schritt tiefer in die Analyse begeben – auf Post-Ebene. Ein guter Startpunkt hierfür ist die Analyse der Reichweite und Impressionen pro Post nebeneinander angeordnet und einem “Key Metrics Table” zur Übersicht.
Diese Metriken zeigen, zu welchem Datum der jeweilige Post die höchste Reichweite und die meisten Impressionen erzielte. Zur exakten Instagram-Analyse ist genau dieses Wissen essentiell, da die erreichten Personen die Basis für die Interaktionen bilden.
Für einen letzten interessanten Analysepunkt verlassen wir das Analytics-Tool und nutzen Instagrams hauseigene Insights-Funktion. Grund dafür ist, dass Instagram die notwendigen Informationen zur Zeit nicht über die Entwicklerschnittstelle (API) zur Verfügung stellt.
Ein Klick auf „View Insights” führt direkt zur Übersicht, die auf der rechten Seite des Bildes dargestellt ist.
Vor allem interessant sind hier für uns die Reichweite und die Quelle der Impressionen. Unter Reichweite wird die Zahl derer verstanden, die den Post in ihrer Timeline sahen. Die jeweiligen Quellen der Impressionen (die grau gefärbten Zahlen) sind besonders für Post-Vergleiche interessant. Genutzte Hashtags können hier auf die jeweilige Performance untersucht und genauestens analysiert werden. Im oben gezeigten Beispiel des Reise- und Surfblogs kamen lediglich 2% (18/870) der Impressionen durch die gewählten Hashtags. Im Vergleich zu anderen Posts hilft dir diese Prozentzahl bei der Auswahl der effizientesten Hashtags.
Wie baue ich einen Instagram-Report auf?
Zu Beginn des Artikels kam ich auf den Social Media Analytics Cycle zu sprechen. Die ersten beiden Schritte haben wir nun gemeistert. Am jetzigen Zeitpunkt der Analyse solltest du die für dich aggregierten Daten verstanden und dich für entsprechende Metriken entschieden haben, die dich darin unterstützen können, gesetzte Ziele zu messen. Diese Instagram KPI’s sollten natürlich auch in keinem Instagram Report fehlen.
Merke: Habe immer den Empfänger des Reports vor Augen. Hier solltest du im Hinblick auf die Metriken variieren. Team-Reports können in die Tiefe gehen, wohingegen Reports an die Chefetage oder Kunden eher allgemein und zielbezogen aufgebaut sein sollten.
Du möchtest einen Einblick in deine eigene Instagram Performance gewinnen? Einfach auf das Banner klicken, deine Instagram URL hinterlassen und schon flattern bald spannende Instagram-News in deinen Briefkasten!
Dashboards sind der Ort an dem Metriken die du für einen gewissen Zweck am hilfreichsten findest gebündelt werden. Somit macht es Sinn alle Metriken und KPIs die interessant für das eigene Team sind auf einem Dashboard zu bündeln, und die für den Chef oder Kunden auf einem anderen. Einmal aufgebaut kann der Report täglich, wöchentlich oder monatlich automatisiert versendet werden.
Hausaufgabe!
Der Schlüssel zum Erfolg ist deine Strategie! Um eine solche aufbauen und diese kontinuierlich verbessern zu können, ist ein Modell wie der von uns hier gewählte Social Media Analytics Cycle hilfreich. Frag’ dich selbst: “Habe ich eine sich ständig anpassende Strategie?”, “Hinterfrage ich Ziele und Metriken kontinuierlich?”.
Ebenso wichtig ist die Frage, ob die eigenen Reports die besten Instagram KPIs für den jeweiligen Empfänger beinhalten.
Solltest du dir diese Fragen nicht nur heute sondern andauernd stellen, wird deine Instagram Analyse immer besser... und ebenso die Resultate! Solltest du Hilfe beim Aufbauen deiner Instagram Strategie benötigen, hinterlasse uns einen Kommentar oder sende uns einen Tweet!
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