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Vergesst die organische Reichweite! Ein Interview mit Thomas Hutter

von Tilo Kmieckowiak am 17. September 2018

Thomas Hutter (42) ist Inhaber und Geschäftsführer der Hutter Consult AG. Als einer der renommiertesten Facebook-Marketing-Experten im deutschsprachigen Raum berät er Unternehmen, Organisationen und Agenturen in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Sein Blog gehört zu den bekanntesten Publikationen in der Branche.

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Tilo von quintly: Kurz zu dir, Thomas! Wie bist du zum Social-Media-Thema gekommen und was fasziniert dich daran bis heute?

Thomas: 2008 durfte ich mich im Rahmen meiner Arbeit in einer größeren Schweizer Agentur mit dem Thema Facebook auseinandersetzen. Ich fand die Thematik damals unheimlich spannend und beschloss, mich in diesem Bereich zu spezialisieren und mich selbständig zu machen. So entstand damals mein Blog thomashutter.com. Kurz danach habe ich auch meine Firma, damals noch als Einzelunternehmen, ins Leben gerufen. Die unheimliche Dynamik in der Weiterentwicklung, die vielseitigen Themen und Problemstellungen, aber auch die fast grenzenlosen Möglichkeiten, die die Social Media Kanäle bieten, faszinieren mich bis heute.

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Tilo von quintly: Du hast die These in den Raum gestellt, dass organische und bezahlte Performance nicht mehr voneinander zu trennen seien. Warum?

Thomas: Ich berate meine Kunden schon seit einigen Jahren dahingehend, dass die Hebel in Social Media und insbesondere in Facebook mit Hilfe von Paid Media realisiert werden sollten. Warum sollte man viel Mühe, Zeit und Geld in organische Reichweite stecken, ohne diese Inhalte auch gleichzeitig zielführend und kostengünstig zu bewerben? Rechnen wir den Effekt von Maßnahmen mit Hilfe von Paid Media hoch, können Resultate klar abgeschätzt werden - die zusätzliche organische Reichweite, die durch die Maßnahmen kostenlos generiert wird, ist dann quasi ein Geschenk der Plattform.

Tilo von quintly: Was sind die größten Fehler, die Unternehmen gerade in Social Media in der Hinsicht begehen? Was sollten Sie anders machen?

Thomas: Es gibt einige große aber auch noch einige größere Fehler, die Unternehmen im Zusammenhang mit Social Media machen. Beginnen wir bei dem Fall einer fehlenden Strategie. Viele Unternehmen überlegen sich, wie sie die Community bei Laune halten können, möglichst viele Likes und Fans generieren, ohne dabei die wirklich wichtigen KPI zu verfolgen. Das heißt, es werden Maßnahmen getroffen, die nicht auf Unternehmensziele einzahlen, sondern ausschließlich der Sache wegen durchgeführt werden, damit vermeintlich wichtige KPI wie Interaktion und Likes generiert werden können. Dass diese Inhalte nicht auf Unternehmensziele einzahlen und somit auch wirtschaftlich nichts bringen, geht dabei komplett unter. Wird eine Strategie erarbeitet, scheitert diese häufig am fehlenden Know how. Agenturen und Dienstleister, die sich weder nachhaltig mit dem Thema auseinandersetzen, noch über tieferes Wissen oder Erfahrung verfügen, erstellen Strategien, die häufig am Ziel vorbeiführen oder schlicht und einfach nicht fertig durchdacht sind. Werden solche Strategien noch zusätzlich mit der “wir wollen rein organisch wachsen”-Strategie kombiniert, kann davon ausgegangen werden, dass das Unterfangen eher zum Scheitern verurteilt ist.

Eine weitere heiße Problematik sehe ich im Thema Compliance - es gibt noch immer viele Unternehmen, die sich über Compliance-Risiken nicht im Klaren sind und äußerst fahrlässig mit den unterschiedlichen Plattformen, aber auch mit Dienstleistern, deren Mitarbeitern und Freelancern umgehen. Klar formulierte Compliance Regeln sind heute ein absolutes Muss.

Tilo von quintly: Was sind deiner Meinung nach die größten Trends in 2018? Wohin geht die Reise in der Social-Media-Kommunikation?

Thomas: Da zeichnen sich für mich drei große Themen ab:

  • Intelligentes Paid Media
  • Messenger-Kommunikation
  • Full-Funnel-Kampagnen

Tilo: Bei all den neuen Dingen muss man stets datenbasiert überprüfen, was die Aktivitäten bringen. Welche Rolle spielt die Social-Media-Analytics für erfolgreiches Marketing?

Thomas: Social Media Analytics helfen dabei, die komplexen Zusammenhänge zwischen Inhalten, Reichweite, Zielgruppen und Zielen zu verstehen - sinnvolle Social Media Analytics dürfen in einer durchdachten Strategie auf keinen Fall fehlen. Und ganz nebenbei bemerkt, sparen intelligente Social Media Analytics auch ganz viel Zeit - wenn ich daran denke, wie viele Unternehmen immer noch mühsam Zahlen in einem Excel-Sheet addieren …

Tilo von quintly: Welche Tipps würdest du im Bereich Erfolgsmessung geben?

Thomas: Es gibt nicht DIE eine all-over-Erfolgsmessung. Eine zielführende Erfolgsmessung setzt sich aus meiner Sicht aus diversen unterschiedlichen Messungen zusammen, jeweils auf die unterschiedlichen Ziele und Mechaniken angepasst, die innerhalb von Kampagnen verwendet werden.

Tilo von quintly: Was würdest du Social-Media-Marketern noch auf den Weg geben?

Thomas: Professionalisierung und Weiterentwicklung! Es gibt für ganz viele Social Media Themen bereits bestens bewährte Strategien und gelernte Vorgehensweisen. Die Zeit des “ewigen Experimentierens” ist heute vorbei - es darf und muss sogar experimentiert werden, das jedoch unbedingt im Rahmen einer sinnvoll definierten Strategie. Drittmeinungen und Know how von Dritten helfen dabei, Dinge dort möglich zu machen, wo man vielleicht gar nicht weiß, dass diese Dinge möglich sind. Stillstand und Festhalten an “alten Strategien” ist schlichtweg der falsche Weg, um in der dynamischen Welt der Social-Media-Kanäle erfolgreich zu sein.

Tilo von quintly: Danke für das Interview! 

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Das Interview erschien ursprünglich in unserem englischsprachigen Social-Media-Magazin "insights". 

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Tilo Kmieckowiak

Tilo is part of the communications team at quintly. His focus lies on product communication and data storytelling. He also manages all marketing and PR activities in the US and the German speaking markets. With his academic background in both political science and marketing, he creates all our political analyses on the blog, covering events like the US elections in 2016. His work has been shared by WIRED Germany and The Guardian besides others.

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