Não é novidade que Marketing digital é um tema muito importante e parte disso é o marketing no facebook. Comparado com os canais clássicos de marketing, as redes sociais são meios bastante simples para divulgar sua mensagem. No entanto, devemos monitorar a performance dos conteúdos publicados no Facebook para entender exatamente o seu impacto e manter uma estratégia de redes sociais sólida. Esse post trás uma visão geral de como analisar dados do Facebook.
Primeiro, vamos falar sobre como abordar o processo de análise a partir do "Cíclo de Análise de Redes Sociais". Então, passaremos por alguns dos KPI's mais importantes do Facebook tanto em nível público quanto em nível privado. Por fim, vamos falar sobre como criar um relatório eficiênte.
Como usar o Facebook Analytics
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Avalie os dados sobre o desempenho atual dos seus perfis no Facebook;
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Defina metas com base em seu desempenho atual e de seus concorrentes;
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Crie relatórios adaptados aos seus objetivos e da pessoa que irá analisá-lo.
Na quintly, acreditamos que cada estratégia de marketing deve ser avaliada de acordo com os seus objetivos. Conseguimos isso definindo os KPI's adequados e que realmente mostrem o que você deseja. No entanto, é importante entender como conduzir esse processo de análise. Para dar um exemplo, criamos o Ciclo de Análise de Redes Sociais com base em nossa experiência em análise de redes sociais. Ele serve como guia para profissionais que desejam conduzir uma boa estratégia.
O primeiro passo é saber qual o seu estágio atual respondendo perguntas como "Quando minha página ganha novos seguidores?" ou "Quantas interações o meu conteúdo recebe?" Para ter uma visão mais clara é importante comparar com os resultados de seus concorrentes.
O segundo passo é sobre pensar um pouco mais sobre os dados coletados, a fim de definir os objetivos corretos para alcançar bons resultados em sua estratégia de redes sociais. Posteriormente devemos definir quais os KPI's serão utilizados para medir os resultados.
O terceiro passo é a criação de relatórios eficientes que o mantenham atualizados do seu desempenho. Automatize esses relatórios e ganhe tempo para as análises e gestão de sua rede social.
Escolha os KPI's corretos para alcançar seus objetivos
Para criar relatórios que suportem uma boa estratégia de Facebook é essencial escolher os KPI's certos para o seu dashboard. Um bom ponto de partida é obter um overview do seu desempenho atual analisando algumas métricas básicas.
Como exemplo para esse post, escolhemos analisar as quatro principais operadoras de telefonia móvel do Brasil: Vivo, Oi, Tim e Claro, no mês de Dezembro de 2017.
Crescimento de Fãs no Facebook: "Fans Total" e "Fan Change"
Primeiro, veremos duas métricas básicas - Crescimento de Fãs no Facebook e quando Ganhamos ou Perdemos Fãs na rede. Você deve estar pensando que ninguém mais utiliza essas métricas, no entanto faz sentido incluí-las em sua análise de Facebook já que as pessoas são a base para marketing nas redes sociais.
Neste exemplo, podemos ver que a Claro está liderando em número de fãs com quase 6 milhões de seguidores, seguida da Vivo, Oi e em último lugar Tim. É evidente que a Claro tem a maior base de Fãs, porém esse dado se torna muito mais interessante se aplicarmos a pergunta: "Como eles ganharam todos esses Fãs?" ou "O que eles fazem para ganhar novos Fãs?.
No gráfico "Fans Change" podemos observar que mesmo com menor número total de seguidores, a Vivo teve um pico importante no crescimento de Fãs. Com uma ferramenta de análise, como a quintly por exemplo, você pode usar esses dados para identificar o que foi publicado nesses picos, pode ter sido um conteúdo que viralizou, por exemplo.
Muitas vezes vale a pena olhar para eventos externos também para tentar identificar o que causou esses picos. Nossas análises das eleições presidenciais dos Estados Unidos mostraram que o aumento de fãs também está relacionado com algum evento importante fora das redes sociais. O mesmo pode ser válido para campanhas em outras mídias que certamente influenciam os canais de redes sociais.
Dica: Compare os seus números com os de seus concorrentes para identificar como eles ganham novos seguidores e quais eventos influenciam esse comportamento.
Mais Engajamento: Total de Interações e Distribuição de Interações
O envolvimento com os clientes para aproximá-los do seu produto é um dos principais objetivos dos profissionais de marketing nas redes sociais. Para obter mais interações é necessário conteúdo bem produzido e adaptado para o Facebook, já que normalmente as pessoas consomem conteúdo do Facebook em seu tempo livre.
Identificar o volume total de interações de uma página é um bom ponto de partida para obter informações sobre as interações dos fãs com o conteúdo publicado. Esse número traz todas as interações recebidas como curtidas, comentários, reações e compartilhamentos.
No nosso exemplo, podemos identificar facilmente que a TIM está liderando em número total de interações. Apenas lembrando que a TIM é a empresa com menor volume de Fãs. Uma das razões para tantas interações pode ser o investimento maior em Facebook Ads, por exemplo.
Unificar as interações em uma única métrica é um bom começo e uma forma de obter uma visão geral do engajamento, porém interações diferentes podem significar resultados bem diferentes também. Uma Curtida por exemplo, tem um valor diferente de um Comentário que por sua vez, também tem um apelo diferente de um Compartilhamento (Esse foi o tema de um estudo que fizemos com 5 idéias para otimizar sua estratégia de redes sociais - em inglês) e por isso vale a pena analisar a distribuição por tipo de interação recebida.
Vamos assumir que o seu objetivo é espalhar o conteúdo para o maior número possível de usuários. Então, o Compartilhamento seria a interação mais valiosa para essa ação, já que os usuários compartilham o conteúdo para sua própria rede.
Dica: Pense em quais são os seus principais objetivos em termos de interações e considere criar conteúdo específico para cada objetivo.
Atendimento ao cliente: Analisando perguntas dos usuários
As chances são altas de que você tenha recebido pelo menos uma pergunta através das redes sociais de sua empresa. Algumas empresas já trabalham o Facebook como um canal oficial de atendimento ao cliente, além de outras plataformas.
Caso você utilize o Facebook como canal de atendimento ao seu usuário, faz sentido monitorar a quantidade de perguntas recebidas e quantas foram respondidas. Uma ferramenta de analytics para redes sociais como a quintly pode te ajudar nesse processo.
Duas métricas úteis para isso são "User Questions by Weekday" e "User Question Response Rate Distribution".A primeira permite analisar quais dias da semana são os mais movimentos em termos de perguntas dos usuários. Isso te ajuda a alocar mais recursos para dias específicos para atender a maior demanda.
No exemplo acima, a primeira coisa que obervamos é que a TIM parece ter bloqueado o seu mural para não receber perguntas dos seus seguidores, por isso não há nenhum dado nos gráficos acimas para a TIM. A Vivo é a operadora que mais recebe perguntas dos seguidores em seu mural, sendo as terças, quartas e sextas os dias mais movimentados para a Vivo.
O gráfico ao lado "User Questions Response Time Distribution" mostra o tempo médio que as empresas demoras para responder as perguntas de seus seguidores. A Vivo respondeu 76% das perguntas feitas pelos seguidores em até 2 horas. A Claro, por outro lado responde as perguntas de forma bem distribuida.
Dica: Monitore quando os usuários fazem perguntas, quanto mais rápido responder, melhor será a satisfação do seu cliente.
Mais atenção: Alcance do Facebook
Seria o Alcance o Santo Graal das redes sociais? Esse é um assunto muito discutido nas redes sociais e em artigos de blogs especializados. Ao mesmo tempo a diminuição do alcance do Facebook vem gerando muitas discussões. Um dos principais objetivos dessa métrica é realmente alcançar o maior número de possível de pessoas. Sendo o Alcance Orgânico ou Pago, ele continua a ser uma métrica importante para analisarmos.
Alcance é uma métrica que faz parte do Facebook Insights, portanto é um dado privado e não pode ser comparado com seus concorrentes, já que não terá acesso ao FB Insights deles. Por isso, utilizamos uma página de um membro do nosso time para mostrar o Alcance.
Podemos observar vários picos no gráfico acima. Essa métrica permite identificar os dias com maior Alcance e então podemos identificar os conteúdos relacionados a esse desempenho. Podemos ver o alcance ao longo do tempo e também, através de outras métricas, identificar se o alcance foi pago ou orgânico.
Dica: Analise também o alcance em um período maior, com isso você pode identificar se o seu alcance tem aumentado ou diminuido.
Investimento correto em FB Ads: Ads Objective Distribution
Uma maneira de alcançar mais pessoas e gerar mais buzz é através dos anúncios. Porém, nem sempre é fácil acompanhar todas as campanhas ao mesmo tempo. Por isso é importante ter uma visão geral sobre seus investimentos em FB Ads e se eles estão atingindo os objetivos definidos.
Os dados dos anúncios do Facebook, assim como o Alcance, são privados e você só poderá vê-los caso tenha privilégios administrativos da página para a qual deseja analisar. Dessa forma, também não é possível ver esse tipo de dado de seus concorrentes.
No exemplo acima, observamos que cerca de ¼ de todos os anúncios realizados no período selecionado pertencia a campanhas com objetivo de gerar visualizações de vídeos. O restante foi conseguir mais cliques no link.
Dica: Tente combinar métricas de anúncios com dados de performance de sua página de Facebook. Isso te ajudará a entender melhor a relação do alcance orgânico x alcance pago.
Criando Relatórios Valiosos
O terceiro passo do ciclo de análise de redes sociais são exatamente os relatórios. Depois de fazer as análises iniciais de seus dados e definir quais são os objetivos de sua estratégia, você precisa escolher quais serão os KPI's adequados para medir os seus objetivos.
Você também deve pensar em quem receberá o seu relatório. Você sabe quais membros da sua equipe farão uso desse relatório? Eles precisam dos dados em detalhes ou podemos trabalhar com dados mais resumidos? Tudo isso pode ser configurado nos dashboards da quintly.
Além disso, é possível definir com que frequência esse relatório deverá ser entregue. Pode ser diariamente, semanalmente ou mensalmente, dependendo de quem vai receber e qual o objetivo do relatório.
O que torna marketing nas redes sociais bem sucedido?
Em primeiro lugar: Refletir sobre o que foi feito até agora. Para tomar decisões sobre os próximos passos é preciso entender os resultados de sua página até agora. Uma estratégia com base em dados é sempre mais eficiênte.
Para entender se está fazendo um bom trabalho nas redes sociais, pergunte-se sobre as métricas escolhidas, elas estão realmente te ajudando a melhorar sua estratégia? Pense sobre isso regularmente para otimizar suas métricas e consequentemente sua estratégia, mudanças nas redes sociais acontecem de uma maneira muito rápida.
Uma estratégia bem definida e clara deve ser testada continuamente, com intuito de otimizar seus esforços no marketing de redes sociais.
Recursos adicionais:
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