Last week I read “There is no such thing as B2B communication, as people like you and me also work in corporations”. This sentence serves both as a strong and controversial starting point for the following article. I want to describe to you ways how companies can measure LinkedIn performance. This can be used as a step-by-step guide in approaching the strategy optimization of the second “blue giant” – LinkedIn.
O objetivo desse artigo é mostrar como configurar uma estratégia no LinkedIn que pode ser otimizada constantemente. Para criar isso, o ponto de partida precisa ser o modelo de “questionar sempre a atual estratégia”. Por esse motivo, nós criamos o Social Media Analytics Cycle. Esse framework ajuda nossos clientes a encontrar os melhores KPIs em social media, mensura-los e ajustar as ações para o futuro.
O primeiro passo do nosso framework é ter uma visão do seu histórico. Investigar a fundo o que aconteceu, o que funcionou melhor e o que não atingiu as expectativas. Idealmente, você poderia aplicar isso para seus concorrentes também. Para isso, você pode usar os recursos padrões do analytics de todas as redes sociais ou usar uma ferramenta de social analytics como a quintly. O ponto aqui é que você não precisa se preocupar com erros em planilhas de Excel e pode economizar muito tempo com uma ferramenta que te ajuda a fazer análises de forma mais eficiente.
Depois de ter uma visão clara do seu histórico, o que você precisa fazer é entender completamente seus dados. Isso pode soar trivial, mas é frequentemente o mais importante passo, porém, igualmente difícil.
Com o social media analytics cycle como base, você terá uma visão mais detalhada de métricas que eventualmente poderão ser utilizadas como novos KPIs de LinkedIn. O último passo de seu ciclo – o processo precisa ser constantemente repetido – é configurar seu relatório. Se você precisa de mais informações em como configurar um relatório de social media, nosso artigo “Social Media Reporting” é uma leitura recomendada.
Os KPIs mais importantes para mensurar a performance no LinkedIn
Aqui na quintly, sempre começamos as análises com as métricas gerais, provendo uma visão abrangente para o receptor. Não é necessário se o relatório está sendo apenas enviado para seu próprio time, que já está familiarizado com a demanda.
Se receptores externos – por exemplo, seu chefe, alguém superior ou seu cliente – recebem o relatório, é recomendado começar com uma métrica de fácil entendimento. Esse é o motivo de começarmos com métricas mais fáceis de entender (mas também bastante relevantes). Nesse exemplo: Total de seguidores e variação no volume de seguidores.
Agora que o básico está claro, vamos pular para as análises.
Consideramos Airbnb e Nike como exemplos. Duas empresas diferentes, ambas com necessidade por talentos e buscando se posicionar no LinkedIn. Vamos ver o que nós podemos aprender com as diferentes formas como essas duas marcas usam o LinkedIn para seus negócios.
Total de seguidores / Variação no volume de seguidores
As duas primeiras métricas que nós olhamos são o total de seguidores e a variação no volume de seguidores em um período pré-determinado.
A tradicional fabricante esportiva teve, como esperado, um significante crescimento no número de seguidores no LinkedIn. Mais interessante do que os gaps semelhantes entre ambas marcas é o pico no volume de seguidores começando dia 21 de março. Talvez precisaremos investir um pouco mais de tempo analisando as razões.
Dica: Não foque no óbvio. Tente encontrar números que valem investigar mais a fundo.
Média de interações por post
Uma vez que os seguidores e suas últimas variações começam como ponto de partida para uma análise mais profunda, nós podemos pular direto para as interações. Na análise apresentada, nós podemos ter uma visão mais detalhada da média de interações recebida.
Essa métrica do LinkedIn mostra não apenas a informação sobre suas interações no período analisado, mas também dos seus concorrentes. Ele mostra picos, onde analistas podem investigar respostas para questões como, por exemplo, quais conteúdos funcionaram melhor.
Comparação com postagem vs. interações
A métrica acima apresentada (Média de interações por post) mostrou as interações recebidas em um gráfico. É útil, porém, agora precisamos entender por que alguns posts funcionaram melhor do que outros. Aqui nós podemos identificar o horário ideal de postagem no LinkedIn.
As bolhas azuis mostram as atualizações publicadas, enquanto que os círculos cinzas mostram a taxa de interações. Traduzindo, quanto maior o círculo cinza, mais interações recebidas. Airbnb está no gráfico da esquerda, Nike está na direita.
Os períodos quando as duas companhias recebem interações parecem ser similares. Para ser preciso, são na terça, quarta e quinta – cada dia no período da tarde. Às vezes, você pode postar nos períodos onde os círculos cinzas são maiores do que os azuis. Nesses períodos, o time de social media pode considerar postar com mais frequência.
Dica: profissionais de marketing parecem colocar muito esforço em encontrar o período ideal de postagem no Instagram, Facebook e Twitter. O tempo exato para postar no LinkedIn é igualmente importante.
Nós podemos identificar outro fato nesse gráfico. Airbnb está postando significantemente menos (menos bolhas azuis) do que a Nike. Isso deve ser testado se, postando mais, Airbnb traria mais alcance e interações. Se esse for o caso e as interações não caírem, essa métrica identificou uma boa oportunidade de melhoria.
Tabela de posts do Linkedin
Essa tabela é necessária na análise quando você quer mostrar os posts que foram publicados. Assim como descobrimos que a Nike está postando mais, essa tabela faz bastante sentido para ter a chance de investigar mais a fundo os padrões e estilo de postagem.
Em alguns casos, por exemplo para alguém superior, pode não ser importante. Para outros casos, como seu time de social media, essa métrica é crucial. Ela mostra uma visão geral de todos os posts publicados e suas curtidas, comentários e compartilhamentos recebidos.
Distribuição de Interações
Claro, a escolha de toda métrica é relacionada a seus objetivos. Métricas respondem as questões e essas precisam ser formuladas claramente. Muitas estratégias miram um tipo específico de interações. Um exemplo pode ser um infográfico criado por uma companhia e que pretende ganhar muitos compartilhamentos ou um artigo polêmico e talvez um anúncio de emprego que podem ganhar muitos comentários. Essa métrica do LinkedIn mostra para os analistas uma visão mais detalhada da distribuição das interações – para sua marca e concorrentes.
No nosso exemplo, nós não vemos grandes diferentes entre as duas companhias. Ambas ganham poucos comentários em comparação com as curtidas.
Isso pode ser diferente em seu caso!
Indo um passo além – LinkedIn Insights
Para uma visão holística, checar as funções padrões dos analytics das redes sociais é recomendado. Algumas fontes de dados não são disponibilizadas para ferramentas externas como quintly ou qualquer outra. Para investigar nesses insights das redes, você pode ir mais fundo, entendendo ainda mais seus seguidores. Isso pode ser útil para criar conteúdo, postar vagas de trabalho ou quando direcionar anúncios. LinkedIn oferece para você uma série de opções no menu principal, então tenha certeza que você está usando todas as possibilidades disponíveis.
Relatório de performance do LinkedIn
No final de uma análise, geralmente você quer reportar suas descobertas para alguém ou um grupo de pessoas. O ideal é ter isso feito automaticamente. Depois de você decidir as métricas que devem ser consideradas como mais importantes para seu negócio e junta-las em um dashboard, você pode configurar um relatório através de poucos cliques dentro da quintly. Basta agenda-lo, colocar os e-mails dos receptores do relatório e pronto! Agora, Pedro, Alex e Sara, por exemplo, recebem os relatórios que você configurou automaticamente toda segunda antes da reunião semanal.
No uso específico do LinkedIn, aqui está uma lista de métricas que eu adicionaria em um relatório de performance. E aqui você pode encontrar como essas métricas são apresentadas nos dashboards da quintly.
Eles podem aparecer diferentes para você. Sempre depende do objetivo que você almeja e as questões que suas análises devem responder.
Marqueteiros B2B, sua vez!
A coisa mais importante para se ter em mente para qualquer análise é se focar em fazer as perguntas corretas. Uma vez que está clara sua estratégia e o que você possui de objetivo, você pode iniciar uma análise, escolher as métricas e identificar os mais importantes KPIs.
Além disso, ter uma visão sobre o mercado, não somente analisar seus concorrentes, mas também outros players. Nesse caso, vimos que Airbnb está postando bem pouco comparado com a Nike, o que pode nos dar alguns aprendizados.
Por último, sempre tente analisar o maior número possível de dados. Portanto, use uma ferramenta como a quintly junto com as opções padrões de analytics das redes.
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