Como o Social Analytics e o Social Listening contribuem para seu negócio

Ao contrário da visão que a maioria do mercado de marketing digital possui, Social Analytics e Social Listening possuem significados, entregas e instrumentalizações distintas. Social Analytics analisa os canais proprietários da marca ou do perfil (se estivermos lidando com influenciadores) e traz métricas como alcance, fãs e engajamento, além de comparar com os canais sociais dos concorrentes. Social Listening já olha para fora dos domínios da marca: coleta as menções dos usuários em suas redes sociais, ou seja, tudo que é falado sobre sua marca ou concorrentes é coletado para ser analisado.

A diferença na origem dos dados também reflete nas entregas de insights e ferramentas. Há ferramentas focadas em analytics e outras focadas em listening, assim como há ferramentas híbridas. A quintly, por exemplo, é uma ferramenta de social analytics. O Mention é uma ferramenta de social listening. A contratação de ambos garante a cobertura de dados de social media. Além disso, cada tipo de ferramenta tem uma forma de precificação. Na maioria dos casos, enquanto as ferramentas de social analytics cobram por número de perfis ou páginas a serem analisadas, as ferramentas de social listening cobram por volume de menções coletadas.

Contudo, a principal diferença é na forma como as informações de cada um e como impactam seu negócio ou seu cliente. É importante salientar que ambos são fontes de dados para estratégias e tomadas de decisão muito importantes para o dia a dia de sua campanha ou estratégia, então, ter as duas visões em sua análise é se enriquecer ainda mais de informações que irão te ajudar a ter melhores resultados no marketing digital. Contudo, cada um pode oferecer diferentes tipos de insights. Vamos ver exemplos práticos.

Social Analytics

Olhar as interações dos usuários com seu conteúdo traz insights como: quais temáticas as pessoas mais dão curtidas? Ou comentários? Ou compartilhamentos? Quais tipos de conteúdo a sua audiência comenta mais positivamente? Quais a audiência não interage? Todos esses são insights que ajudam a direcionar seu conteúdo para seu objetivo. Por exemplo, se seu objetivo de marca é trazer os consumidores mais próximos da marca, talvez conteúdos que despertam mais comentários sejam a melhor saída.

Pensando em estratégia de comunicação, é olhando as interações do seu público que você pode ter noção se sua mensagem está sendo entendida e posicionada. Além disso, é bastante estratégico olhar para seus concorrentes e entender como o conteúdo deles está desempenhando para tirar aprendizados. Para darmos um exemplo prático, considere duas páginas fictícias de Facebook: fanpage preta (400 mil fãs) e fanpage azul (2 milhões de fãs). Comparamos as duas nas principais métricas: Fãs, Taxa de mudança de fãs (Fans Change Rate), Número de posts publicados (Own posts), Interações totais (Interactions Total), Taxa de resposta (Response Rate) e Taxa de interações (Interactions Rate).

Olhando nessa comparação, já se percebe que a fanpage azul possui um maior volume de fãs e publicações, porém, o total de interações é menor que a fanpage preta na maior parte do periodo analisado. Quando olhamos mais detalhadamente o total de interações por dia:

Percebemos que grande parte da audiência da fanpage azul não interage com o conteúdo, enquanto que a fanpage preta consegue atrair mais interações. Se fôssemos o departamento de marketing ou a agência da fanpage azul, a primeira ação seria rever toda estratégia de conteúdo para pensar em como conseguir mais interações da base. E a segunda ação seria estudar como nosso concorrente está trabalhando sua fanpage e trazendo esses resultados positivos.

Social Listening

Quando pensamos em Social Listening, o tipo de insight passa a ser com uma abordagem mais de pesquisa, pois estamos lidando com menções em redes sociais. Os insights acabam sendo mais qualitativos pois acabamos identificando assuntos e temas que mais são citados junto com sua marca e concorrentes. Por exemplo, monitoramos a repercussão do programa The Voice Kids no Twitter para descobrir quais os principais assuntos rodeiam o programa. E pincelamos algumas menções interessantes:

Esses dois são exemplos de como há muitas demonstrações qualitativas sobre o programa, principalmente positivas. Aqui já temos um insight de que disponibilizar na plataforma online é uma boa possibilidade.

Quando olhamos de forma mais macro, ou seja, para todas as menções sobre o programa, começamos a ter análises um pouco mais quantitativas, como a nuvem de termos abaixo:

A nuvem de termos representa as palavras mais mencionadas junto com o programa. Repare que há expressões como “injustiçados” (referindo-se a resultados desfavoráveis para alguns candidatos) e os perfis e nomes dos candidatos, como Neto Junqueira. Para olhar melhor o que cada palavra representa para o programa, a ferramenta de social listening irá disponibilizar as menções sobre aquele termo e, assim, você consegue analisar mais de perto. Além disso, a nuvem de termos nos mostra os perfis mais citados no monitoramento de The Voice Kids e, com isso, podemos encontrar alguns influenciadores que movimentaram a rede. Numa análise um pouco mais avançada, conseguimos fazer redes de menções como abaixo:

Cada ponto (ou nó) é um usuário que citou o programa. No centro, temos o perfil que mais foi citado (@zamilaur) e todas as linhas laranjas foram citações sobre ela envolvendo o programa. Assim, conseguimos analisar os perfis mais engajados ou relevantes dentro de nossa marca.

Nos trabalhos em redes sociais, é essencial ter o maior número possível de dados para que você possa construir uma estratégia mais eficiente e que engaje seu público. Social Analytics e Social Listening são as principais fontes de informação para você se abastecer e criar planejamentos cada vez mais assertivos.

Se quiser se aprofundar um pouco mais nesse assunto, veja esse post (em inglês).

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