A Copa é um dos principais eventos esportivos do mundo e muitas marcas buscam se aproveitar do momento para se posicionarem ou se aproximarem do público. Há os patrocinadores oficiais do torneio, os patrocinadores das seleções e o restante das marcas buscam entrar nas conversas sobre o evento sem infringir regras de uso de imagem e nomes da FIFA ou CBF.
As marcas que podem utilizar todos os nomes e marca da FIFA são os patrocinadores. Nesse ano, tivemos 12 patrocinadores, sendo que alguns são parceiros FIFA e outros são patrocinadores específicos do evento. Para nossa análise, iremos considerar o período do dia 14 de junho a 15 de julho de 2018 (período da Copa) e apenas as marcas globais, ou seja, iremos excluir as marcas russas que entraram na lista. Além disso, estamos considerando Coca-Cola e Powerade como patrocinadores, apesar de pertencerem ao mesmo grupo (Coca-Cola Company). Visa e Hyundai não possuem contas globais, apenas contas americanas, onde concentram seu conteúdo de teor internacional, portanto, estão na lista abaixo. Também estamos desconsiderando as contas locais de cada marca, pois senão a lista ficaria enorme.
Olhando os perfis patrocinadores acima, já temos uma informação importante: Adidas possui uma grande base de seguidores, sendo maior que a soma de todos os outros juntos. Também impressiona o volume de seguidores que recebeu (434 mil novos seguidores), porém, os números absolutos podem nos conduzir a análises precipitadas. Se olharmos a proporção percentual, Adidas aumentou apenas 2% de sua base. A marca que maior recebeu seguidores de forma proporcional foi a Budweiser, que recebeu quase 20% de novos seguidores no período. A marca também foi a que mais postou no período, usando bastante o formato de vídeo e também obtendo a maior taxa de interações (1,85%). Será que os vídeos foram os responsáveis por trazer uma alta taxa de interações?
Olhando o gráfico acima, podemos dizer que os vídeos de Budweiser desempenharam muito bem, mas os três formatos (imagem, vídeo e carrossel) foram ótimos, assim como Visa teve um excelente desempenho com vídeos. Esse gráfico mostra uma tendência dos usuários se engajarem mais com vídeos, o que vale ser testado para sua marca.
Vale considerar também que quanto mais posts você faz, geralmente menor a taxa média de interações, pois os usuários tendem a se engajar menos com grande quantidade de posts de marca. Isso só é diminuído se a marca possuir uma boa base de fãs fiéis ou brandlovers, ou seja, usuários que se engajam bastante com sua marca.
Nesse gráfico acima, percebemos que Budweiser, mesmo postando mais que os outros patrocinadores, manteve a maior taxa de interações. Isso aponta para uma base bastante engajada com o conteúdo da marca. Algumas outras marcas também se destacaram, como Visa e Qatar Airways.
Analisando os destaques das marcas
Agora vamos analisar mais de perto os posts de destaque entre os patrocinadores. O post com maior taxa de interações do período foi uma foto da Budweiser, quando mencionou os três gols de Cristiano Ronaldo contra a seleção da Espanha. Esse post teve, de acordo com a ferramenta quintly, 6,5% de taxa de interações (19 mil curtidas e 727 comentários).
Importante salientar que, do top 10 posts com maiores taxas de interações, 9 são da Budweiser, ou seja, podemos entender que a marca fez um conteúdo atraente para seu público. O único post não-Budweiser foi um vídeo da Visa, com sua campanha estrelando o jogador Ibrahimovic, que não estava na Copa. O post apresentou uma taxa de 4,7% (1.4 mil curtidas e 70 comentários).
O post de maior taxa de interações da Adidas foi uma foto de um jogador da seleção da Argentina, após a vitória contra a Nigéria e que garantiu a seleção para a próxima fase. O post apresentou uma taxa de 2% (406 mil curtidas e 1.5k comentários) e podemos entender que apresentou uma boa performance devido a engatar a vitória importante com a campanha #HereToCreate.
Na Qatar Airways, o post com maior taxa foi um carrossel de fotos da comemoração do título da Copa do Mundo pela seleção francesa. O post apresentou taxa de 1,6% (31 mil curtidas e 137 comentários). O mesmo momento também foi responsável pelo post de maior taxa da Coca-Cola: 0,4% (9.9k curtidas e 295 comentários)
A vitória da seleção mexicana em cima da Alemanha rendeu o post com maior taxa de engajamento para Powerade. O vídeo apresentou taxa de 1,4% (1.8k curtidas e 12 comentários).
Conclusões
Apesar do efeito do algoritmo do Instagram, em que o conteúdo passa a não ser temporal, as marcas utilizam a rede para produzir conteúdos em tempo real, ou seja, que estejam relacionados a momentos estratégicos para cada marca. Por exemplo, Pogba, jogador francês, é patrocinado pela Adidas e, após a França ser campeã, fizeram um post que teve uma alta taxa de interações (1,2%) em comparação com outros posts.
Budweiser com o prêmio “Man of The Match” (O homem do jogo) conseguiu altas taxas de interações em vídeos e imagens. O post abaixo, após Neymar ser considerado o homem do jogo contra o México, teve uma taxa de 6,1%.
Ou seja, em eventos grandes como Copa, Olimpíadas, Oscar e tantos outros, as marcas não podem pensar em conteúdos sem contexto, ou seja, o conteúdo deve ser ligado ao que está acontecendo durante o evento, sinalizar momentos estratégicos e encaixar a mensagem da marca nessas situações. Conforme vimos, Budweiser foi a que melhor se saiu perante outros patrocinadores e muito de seu conteúdo é associado aos momentos pós-partida.
Para entender como seu conteúdo está performando e tirar insights para sua estratégia e até quais momentos sua marca está atraindo mais interações, a quintly apresenta diversos dashboards e métricas para você acompanhar o seu desempenho e dos seus concorrentes.
Se você tem alguma dúvida ou comentário, fique à vontade para comentar abaixo.
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